■ 赵新宇
黄海之滨，逶迤不其，山容海纳，道韵崂山……崂山是深受道家文化影响的地区，崂山道家文化是重要的地方传统文化。在文旅深度融合发展、新媒体日益普及的今天，崂山道家文化与崂山旅游产业的相互促进作用相对不足，崂山道家文化的“两创”和传播暴露出了一些问题。本文通过文献研究、问卷调查和采访调查等形式，发现了崂山道家文化“两创”存在的问题，并尝试提供解决方案，以实现崂山道家文化“两创”的经济效益和文化效益的双赢，为地方传统文化的“两创”路径提供了可借鉴的经验。
文旅深度融合发展的新趋势
近年来，中国旅游市场高潮迭起、活力满满。文化和旅游部发布的数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。市场需求的持续扩大，为各地旅游产业的发展带来了机遇，但日益多样化、个性化以及品质化的市场需求也给旅游产业的发展带来了全新的挑战。推动文旅深度融合目前已经成为各地旅游业发展的新的关注点和着力点。近年来，各地大力推动文旅融合，深挖地方文化资源，推动文化创造性转化、创新性发展，如“好客山东”“老家河南”等都是从地区的文化禀赋出发，打造出来的特色旅游品牌。由此可见，“以文塑旅”促进了地区旅游业的高质量发展。
推进文旅深度融合发展不仅是各地旅游行业以市场为导向的选择，也是党和国家政策引领的方向。党的二十大报告作出重要部署，提出“推进文化和旅游深度融合发展”，从宏观层面为各地旅游业的发展提供了指引。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，“健全文化和旅游融合发展的体制机制”，这为文旅深度融合发展提供了根本遵循。
崂山地区文旅融合发展现状
目前，崂山文旅产业和崂山道家文化融合发展面临着三大问题：一是崂山文旅和崂山道家文化在新媒体平台上的宣传不到位；二是没有充分发挥崂山道家文化在崂山文旅产业发展中的作用；三是崂山文旅产业的发展对崂山道家文化“两创”的促进作用不明显。
通过百度指数统计后发现，崂山的咨询指数（以百度智能分发和推荐内容数据为基础，将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出咨询指数）在“五一”小长假、“十一”黄金周等假期暴涨，但平常搜索量却较小。然而，“道家”的咨询指数相比于“崂山”较高且较为稳定。在哔哩哔哩等平台上搜索与“崂山”相关的视频，共有2050条。但对这些视频进行分类统计后发现，在这些视频中，内容与道家文化有关的仅有118条，而其他视频大多与说唱歌手马思唯的歌曲《崂山道士》相关，崂山与道家文化的词条相关性较差。
在对244名游客进行随机抽样的问卷调查后发现，通过旅游中介的旅行推荐来到崂山游玩的游客占64%，通过新媒体平台的推荐来到崂山游玩的游客却仅占15%。在如今的新媒体时代，在崂山文旅推介中发挥主要作用的仍然是旅游中介机构，崂山文旅宣传推广的主动性有所欠缺。同时问卷调查结果显示，游客愿意参与崂山道家文化活动的比例高达80.97%，对于崂山道家文化传统仪式感兴趣的样本占调查总样本数的79.91%，这与网络上崂山道家文化的传播现状存在很大的差异。可见，并不是崂山道家文化本身丧失了当代价值和魅力，而是其在新媒体平台上的传播没有到位，文旅融合相互促进的工作有所不足。
崂山地区文旅融合发展方案
打造高质量的新媒体宣传矩阵。年轻群体是文旅消费的生力军，新媒体平台是年轻群体活跃的主阵地。崂山文旅可以入驻抖音、快手、哔哩哔哩等新媒体平台，通过视频的形式展现崂山优美的自然风景和深厚的历史文化底蕴，依靠高质量的视频内容带给观众以审美愉悦和知识收获，吸引人们对于崂山旅游和崂山道家文化的兴趣，将平台观众转化为景区游客，从而推动崂山文旅的发展。
共奉一杯“道家茶”。崂山不仅是道家文化的名山，也是著名的茶产业基地。历史上，崂山道士种茶、采茶、制茶、品茶，将茶融入道家文化当中，形成了独特的道茶一体文化。崂山风景区可以把旅游业和崂山当地的茶产业结合起来，进一步推动文旅发展的同时推动崂山茶产业发展。让游客亲自体验种茶、采茶、制茶和品茶的过程，在道茶体验中感受崂山道家文化，体验历史上崂山道士的道茶文化活动，以茶为介，跨越时空，共奉一杯“道家茶”，传承崂山道家文化。
IP联动设计。崂山作为道家文化的重要发源地之一，拥有深厚的道家文化底蕴，包括太清宫、上清宫、明霞洞等独特的文化旅游资源。与此同时，《一人之下》作为以道家文化为主题的动漫作品，与崂山所承载的道家文化元素高度契合。借助《一人之下》这一现象级动漫的影响力，可以为崂山风景区带来更多关注和游客。在前期的采访中，受访者对“文旅+IP+道家文化联动”的宣传方式表现出较高的偏好，显示出对文化整合的期待。因此，为提升文旅产业的吸引力和竞争力，建议加强对“文旅+IP+道家文化联动”内容的开发，深度融合地方特色和文化元素，以增强宣传的吸引力。同时，应增加虚拟现实体验的推广力度，利用技术手段吸引年轻游客群体；结合传统景点介绍与现代宣传方式，如通过拍摄短视频或参考互动内容，可以有效提升景点的吸引力。此外，定期收集受众反馈，并根据反馈的内容优化宣传内容，也是满足不同受众需求的必要措施。
（作者单位：山东财经大学）
