□ 夏 释
在烟草行业推进“卷烟全面上水平”进程中，实施卷烟品牌“大市场、大品牌、大企业”的战略，已成为行业内外的共识。继全国“20＋10”重点骨干品牌目录出炉后，行业内品牌集中度进一步提升，强者恒强的态势更趋明朗；在2010年全国烟草工作会议上，“235”与“456”战略目标的提出更意义深远。
分析当前和未来的卷烟销售现状与趋势，我们认为三类烟和二类烟的规模优势将更为明显。从中产阶层现实的消费现状出发，当前和未来一段时期零售价在90元～120区间的三类烟，零售价在130～170一区间的二类烟的规模集聚优势将更为突出。
受09年卷烟价税调整及行业卷烟品牌结构优化战略的影响，二类烟将成为卷烟上规模、提结构的“双面战场”。事实上，从09年卷烟价税调整以来，行业内新二类的卷烟品牌规格如“雨后春笋”般竞相而出，为此未来一段时期新二类烟将逐步打破现有的销售格局，老二类烟现有的格局将面临着重新洗牌的变数。新者，变也；由此可见，未来一段时期，“高三新二”类烟粉墨登场后，势必会在卷烟品牌培育上划上浓重的一笔。
笔者从浙江某区域市场2010年1～6月份的卷烟销售现状和趋势分析中，我们可以看出“高三新二”烟的强势崛起。
分析当前二类烟、三类烟的销售格局，我们认为未来“高三新二”类烟的布局和趋势主要有以下二点：
一是高三类“图存”。从高三类烟品牌布局来看，近几年90～120元价位段卷烟保持了较为稳定的持续增长，其中，100元价位的增量扩容非常迅速，份额比重日渐提升，已经成为当前卷烟市场的核心价区之一。但一个不容忽视的事实是，高三类烟几乎成了国内规模领先强势品牌的集中营，这一价位段是国内超百万箱大品牌的重兵区。在当前行业提出“235”与“456”战略目标背景下，高三类烟的竞争将更趋激烈。为此，高三类“图存”一是要“避其锋芒”。如110元价位段卷烟只有少数品牌（如“南京”、“双喜”）在长期投放，竞争态势相对趋缓，反而更有利于该价位段卷烟品牌的逆势突起。二是要“顺势利导”。在行业当前结构提升步伐的推动下，在消费档次需求提升的背景下，四、五类烟将逐步萎缩，为此我们要通过对三类烟的结构优化和消费引导，实现消费需求的高质量、高水平的转移，通过高三类烟的“做大”来实现结构和销量的双向突破。
二是新二类“谋变”。2009年行业内新推出的二类烟规格扎堆上市，分析原因，即有受卷烟价税调整的影响因素，也有部分在销的二类烟存在增速偏缓、产品老化等诸多因素。由于二类烟对效益主导型品牌的销量贡献率较大，如果二类烟的销量增幅的下滑势必会对效益主导型品牌的规模提升带来一定的冲击。在当前二类烟已经形成较为稳定的市场格局下，新二类烟市场份额能不断扩张，消费忠诚持续提升，对我们进一步明确重点骨干品牌定位、规划和发展，变得极为关键。综合分析二类烟当前的销售格局和发展瓶颈，我们既要“求稳”，更要“谋变”。
