■ 朱国卿
短视频的用户规模和使用时长已稳居互联网应用前列，信息传播的逻辑从“人找信息”转向“信息找人”。在这一背景下，曾经以官方网站、微信公众号为主要出口的央企宣传体系，也不得不将宣传资源投放到具备公私域联动这个独特优势的视频号上，让微信视频号成为央企不容忽视的宣传阵地。然而，许多央企视频号仍停留在“电视新闻的压缩版”或“公众号内容的配音版”阶段，流量惨淡、互动寥寥。诸多实践均已证明，在坚持党建底色、恪守央企责任的前提下，让视频号内容真正“靓”起来，IP化打造必不可少——其可将视频号视为一个有温度、有性格、有持续输出能力的“数字主体”来运营，使其在用户心中形成独特的认知标签。
锚定人格化IP内核
从“机构发声”转向“人设代言”
央企视频号最普遍的误区是延续机构媒体的语态，以“我们”“本公司”为主语进行单向宣告，这在官方网站、微信公众号的叙事中本无可厚非，但在视频号中就往往显得不接地气、吸引力不足。IP化打造的第一步，是为主体赋予稳定且可感知的人格特征。不必强求真人出镜，但必须确立一个贯穿始终的表达人格，让刷到视频的观众有很强的代入感，吸引他们把视频主动看完。譬如，可以塑造“技术极客”型人设，由一线工程师或青年技术骨干出镜讲解大国重器的工作原理，语速轻快、辅以可视化拆解动画，让硬核科技变得通俗有趣;也可以打造“温暖记录者”型人设，以基层员工的vlog视角呈现项目现场的真实日常，用细节引发情感共鸣。
以中国化学的“灯火通明搞科研”系列为例，视频以两位教授的采访展开，既有几十年前作业的艰辛，也有当今科研的累累硕果，坚持“国家的需要就是我们的需要”，IP认知自然形成。需要注意的是，人格化不等于娱乐化，党建元素可以转化为该人设的价值底色——比如在全国科技工作者日推出讲述科研突击队的故事，既保持了IP连续性，又完成了主题宣传。这一做法的本质是将抽象的企业品牌转化为具象的、可社交的“人”，降低用户的认知门槛。
重构叙事话语体系
让宏大主题适配短视频语法
央企手握大量优质内容资源：党建引领、超级工程、生产经营、海外项目、振兴发展……但传统的宏大叙事在短视频平台往往遭遇“滑铁卢”，因为用户划走一条视频的成本几乎为零。要让党建宣传和央企故事被主动观看，必须完成话语体系的“轻量化转译”。具体来说，就是找到宏大主题与个体微叙事之间的连接点，以小见大，让观众在轻松愉快的气氛中潜移默化地接受并认同宏大叙事的宣传。比如，介绍一个大型装置吊装，不要从规划立项讲到操作步骤，而是选取“一个部件的十二个小时”这样的微观切口，跟随测量员、运输工人、安全员的接力视角，让观众在具体的人的劳动中感受工程的壮阔。
对于党建类内容，要尽力避免直接宣读文件或罗列会议照片，转而设计“党员在一线的十二个瞬间”这种视觉序列，每个瞬间配一句简短朴实的同期声，如“老张说，这隧道不通，我睡不着”。另一种有效手法是“政治站位+知识科普”的融合表达，比如以动画形式解释“集中力量办大事”在某个航天项目中的实际运作机制，将政治术语还原为可理解的分工协作流程，尽可能让观众感知到“哦，原来这个项目也有我们的一份贡献”。视频号的竖屏构图和快节奏剪辑(单镜头一般不超过5秒)也要准备把握观众的浏览规律——叙事必须高度凝练，放弃“倒叙—铺陈—高潮”的电视片结构，改用“高潮前置+信息密集输出”的短视频范式。同时，文案需口语化，多用设问、反问、短句，甚至可以保留一些现场环境音和轻微的口误，这种“毛边感”反而比完美配音更符合视频号的媒介气质。
设计强识别视觉系统
以符号化降低认知成本
在用户注意力稀缺的竞争环境下，视频号封面、标题栏、片头片尾、字幕字体乃至画面色调构成的视觉系统，是第一道“拦截器”。央企视频号的视觉设计往往走向两个极端：要么过于严肃(蓝白红配色、标准字体、企业标识居中)，要么过于杂乱(套用流行模板、风格不统一)。IP化视域下的视觉设计，需要追求“强识别、低负担”的符号化策略，在便于辨识的同时尽可能做到含义明确。建议为视频号专属设计一套动态视觉符号，不一定是复杂动画，可以是一个简单的图形标记——比如一滴水、一粒钢花、一段输电线弧光——经过风格化处理后，以固定位置和时长出现在每条视频的开头(不超过1.5秒)，形成类似“台标”的记忆锚点。
另一个容易被忽视的细节是字幕的设计与摆放。许多央企视频号沿用新闻字幕的规范(黑体、白色、居中)，在竖屏环境下极易遮挡关键画面且缺乏美感。可以尝试将字幕拆分为“主信息条”和“情绪关键词”两部分，主信息条使用定制的半透明底框置于画面下方三分之一处，情绪关键词(如“坚持”“突破”“传承”)则以手写体或斜体放大呈现于画面留白处，交替出现。封面图更是决定打开率的核心要素，应当放弃使用会议照片或单调的工程远景，改为人物(尤其是党员)特写(带微表情)、设备细节微距拍摄或带有悬念文案的分割构图。当用户刷到这一系列视觉元素时，不需要阅读文字就能凭直觉识别出是哪家央企的视频号，视觉识别的价值就达成了。
嵌入柔性运营机制
以产品思维替代活动思维
许多央企视频号的运营是“活动驱动型”的：有重大节日就做一期特辑，有上级部署就发一条动态，缺乏稳定的更新节奏和内容规划。在短视频时代，IP化打造要求从“做活动”转向“做产品”，建立柔性的、可持续的内容生产机制，建议采用“固定栏目+季节选题”的双轨制：固定栏目意味着每周(或每两周)在固定时间点推出同一系列内容，例如周二发布“星火课堂”(90秒党建知识点动画)、周四发布“一线声音”(基层员工原声独白)，用栏目的可预期性培养用户追更习惯。季节选题则围绕工程节点、节气节日、行业热点灵活策划，但每个季节选题都应呼应固定栏目的调性，避免断裂感。
内容的产能问题向来是央企宣传部门的痛点，单靠内部宣传人员难以支撑日更或隔日更的需求。可尝试“种子内容”模式：视频号团队不需要包揽全部拍摄剪辑，而是向一线项目部、车间、班组征集素材——简单的手机拍摄、口述文案即可，视频号团队负责后期统一包装和叙事串联。这样既降低了内容生产成本，又让一线员工成为IP生态的共建者，增强归属感。运营数据方面，不建议唯播放量论，而应建立一套符合央企特点的流量质量指标体系，包括完播率(反映内容吸引力)、好友转发率(反映社交货币价值)、公众号导流数(反映品效联动)，以及评论区正向互动的密度(反映情感认同)。每周出一份极简的运营手记，记录三条数据洞察和一个下期调整动作，用持续的小迭代替代“憋大招”式的内容生产。这种产品思维的核心是把视频号当作一个需要不断打磨的数字产品来迭代，而非一个一次性的宣传任务。
结语
综上所述，IP化打造并非要求央企放弃严肃性、追逐流量媚俗，而是在坚持政治底色和核心价值的前提下，学会用短视频的语法重新讲述央企故事。人格化的锚定让冰冷的企业形象有了体温，轻量化的叙事让宏大的工程与政策走进日常，强识别的视觉系统降低了每一次触达的认知成本，柔性的运营机制确保这一切能够可持续运转。这四点相互支撑、缺一不可，共同构成了一套央企视频号从“有”到“靓”的操作系统。最终，当一条央企视频号内容被用户主动点赞、转发、评论时，它所传递的不仅是企业的信息，更是公众对国家工业能力、科技实力与责任担当的情感认同，是“靓”的具体体现。
(作者单位：中国成达工程有限公司)
