■ 张雯暄
在新媒体技术深度嵌入社会传播格局的当下，微博、微信、短视频等多平台构成的传播矩阵，理论上为传统体育项目提供了更广泛的受众触达渠道与更灵活的表达空间，但现实中却普遍陷入“有渠道无转化、有流量无认同”的传播困境。造成这一困境的原因并非单纯的技术或资源不足，很大程度上是传播策略与传统文化特质之间结构性错位的体现。因此，厘清新媒体传播矩阵下传统体育文化传播面临的多重阻滞，是当下推动传统体育文化有效传播的关键所在。
一、新媒体传播矩阵下传统体育文化的传播困境表征
(一)内容叙事碎片化
目前，短视频、图文推送、直播切片等形态虽便于快速传播，但大多截取某一招式、某段表演或某个趣味瞬间。例如，武术内容常被简化为“炫技”式的动作剪辑，龙舟文化被窄化为竞赛现场的激昂镜头，舍弃了传统体育项目所依托的历史脉络、礼仪规范与哲学意涵，且不同平台之间发布的内容相互割裂，缺乏叙事主线与逻辑衔接。
(二)平台资源分散化
尽管抖音、B站等平台共同构成了传统体育文化传播的矩阵基础，但各平台之间的资源分配与运营协同严重不足。各平台的算法推荐机制与用户结构差异显著。例如，抖音侧重情绪化、强视觉冲击的内容，B站偏好深度解说与二次创作，各平台间的导流机制与联动活动匮乏，造成传播链条的断裂与受众注意力的耗散。
(三)受众参与浅表化
在新媒体传播矩阵下，传统体育文化吸引的受众参与多停留在点赞、转发或偶尔观看的浅表层面。以武术类短视频为例，用户可轻松完成“一键三连”，却鲜少了解招式背后的师承渊源与训练体系。这种浅表化参与不仅无法沉淀文化记忆，反而拉大了大众与传统文化实践间的心理距离，难以实现传承与认同的核心使命。
二、新媒体传播矩阵下传统体育文化的传播困境成因
(一)媒介逻辑与文化逻辑结构性错位
媒介逻辑强调即时性、视觉冲击力与高频率更新，要求内容在数秒内捕获用户注意力。然而，传统体育文化的核心价值恰恰依赖于长期的身体规训、仪式化的场域营造以及历史叙事的完整性。新媒体平台的算法推荐机制更倾向于推送具有娱乐冲突或视觉奇观的内容，而对需要前置知识支撑或静心体会的深度文化表达则有所压制，这种结构性矛盾仅靠传播技巧难以化解。
(二)流量导向下的内容生产机制失范
当前，传统体育文化的新媒体传播内容生产机制深受平台流量分配规则的影响。传播主体往往倾向于选取传统体育中最具视觉反差或神秘色彩的元素，如硬气功劈砖、奇门绝技表演等，此类内容虽能短暂吸引眼球，却与日常修习、大众健身的本真面貌相去甚远。一旦某一题材成为爆款，大量账号便迅速模仿，生产出高度相似的内容，最终导致受众审美疲劳。
(三)跨平台协同机制与评价体系缺位
从协同机制来看，地方体育局、武术协会、非遗保护中心等不同传播主体在新媒体运营中多采取“各自为政”的策略，缺乏内容发布的时间协同、主题联动与用户导流设计。目前，针对矩阵传播环境的传统体育文化传播效果评价体系尚未建立，各平台仍以粉丝量、播放量等数据作为核心考核标准，难以形成持续且有层次的文化影响力。
三、新媒体传播矩阵下传统体育文化的传播调适策略
(一)叙事体系重构
从叙事结构重构出发，传统体育文化叙事需要聚焦于某一传统体育项目的历史渊源、文化哲学与核心技艺;分支叙事提取核心叙事中的关键元素，以短视频、图文卡片等形式适配抖音、快手等快节奏平台;衍生叙事则面向用户互动与二次创作，通过设置话题挑战、动作模仿、知识问答等参与节点，激发UGC(用户生成内容)的生产与传播，使其具备可被分层消费的灵活性，从根本上缓解碎片化带来的意义流失问题。
(二)矩阵协同优化
建议由文化主管部门或行业协会牵头，明确不同传播主体在各平台的角色分工，并根据平台技术特性与用户行为习惯，将矩阵内的平台划分为深度内容基地、流量引爆端口、话题发酵场域等模块。在同一传播周期内，通过二维码、短链接、话题标签等工具，量化分析用户在不同平台间的流动路径，并针对用户流失节点优化导流话术与交互设计。
(三)价值导向回归
传统体育文化并非流量经济的附庸，其借助新媒体传播的根本使命在于延续文化记忆、激活大众参与、涵养民族精神。因此，需在机制层面建立内容生产的文化审核环节，防范事实性错误与文化误读的扩散。为此，相关管理部门可构建一套以文化认同为核心的传播效果评价指标体系，重点围绕“线上观看到线下体验或自主练习的转化率”“社群讨论中呈现的价值认同深度”等指标，结合平台数据、问卷调查等多元方式开展综合评价。唯有将评价的“指挥棒”从“流量优先”转向“文化优先”，传播者的行为才会真正发生改变。
四、结语
传统体育文化在新媒体传播矩阵中遭遇的困境，本质上是文化逻辑与媒介逻辑碰撞后尚未找到有效平衡点的结果。通过叙事体系重构、矩阵协同优化、价值导向回归，能有效实现从“破困”到“谋新”的系统转型，让传统体育文化真正借助新媒体矩阵实现活化传播，为全民健身与文化自信的深度融合提供可持续动力。
【课题项目】陕西省体育局2025年度常规课题《关于体育文化传播的新媒体策略的研究——以传统体育项目的文化传播为例》(项目编号：20251136)
(作者单位：西北大学现代学院)
