■ 张颖潇
从2009年微博时代开启、2011年微信崛起，到2016年“直播带货元年”来临，再到抖音、淘宝、快手屡屡创造“神话”，以及小红书、B站等的强势进击，可以看到，自媒体的发展使社会信息传播的方式发生了深刻改变。一开始，大量自媒体平台的涌现带来了信息传播话语权门槛的降低；而近些年，随着平台的算法升级，头部阵营逐渐产生，流量的获得成本又逐渐提高了。在这种情况下，私域流量的经营成为几乎所有企业的必修课，成了性价比最高的企业形象展示、提升品牌影响力、获得和转化客户的渠道。
从某种程度上来说，自媒体和出版行业存在一定的“竞争”关系。自媒体的兴起带来了一场“注意力革命”，极大地改变了传统的阅读方式和阅读习惯，在一定程度上挤占了传统出版行业的生存空间。当下，出版行业要想抓住自媒体营销，首先要过的是“心态关”，要正确认识自媒体的特点和优势，进而创新营销理念、建立用户思维，并在体制、机制上进行相应的改革和创新，提供制度保障，才能用好自媒体这阵“东风”，让其为传统出版添砖加瓦。
一、自媒体之“自”：
做好风格定位，打造个人化IP
出版行业的自媒体，大部分要走文化类“赛道”。在这个领域，头部流量的阵营相较其他赛道来说更迭并不算大。“逻辑思维”“樊登读书会”“凯叔讲故事”“意公子”等等在自媒体刚刚兴起时就火起来的IP，现在依然傲视群雄。其存在有几个特点：其一，它们都依托于一位“灵魂人物”；其二，这位“灵魂人物”往往有传统媒体相关的从业经验，有明显优越于普通人的社科、文史相关领域的知识储备和表达能力；其三，往往以矩阵形式出现，但保持鲜明的个人风格，且出镜形象、文案脚本、视频风格等高度统一。例如，近年来爆火的现象级主播董宇辉（与辉同行），同样是符合这三个规律的。以上，我们称之为自媒体的“自”，即在打造风格、定位时，要注意少些“官方气质”、多向“个人化”倾斜。
对于出版行业来说，在打造自媒体的个人化风格时需要考虑两个要素：一是这种风格要与本社在出版领域已经形成的品牌特色相统一；二是要与同领域已有的大IP形成差异化，适当做调整，努力打造独特的记忆点和标签。
二、自媒体之“媒体”：用好特定节点、热点事件，借势传播
大多数自媒体运营者的日常更新尽管非常用心，但粉丝积累是很有限的；而井喷式的流量、涨粉、转化，往往依托热点事件获得。因此，关注与自身行业、定位、产品相关的纪念日、热点事件等，提前做好营销计划和内容准备，待时机到来借着“东风”顺势而为，是提升自媒体营销效能的利器。在这个方面，我们能够感受到自媒体的公共话题属性，也就是它所具有的“媒体”气质。
节日、节气、纪念日，日期是固定的。对于出版业，“4·23世界读书日”就是重要的、全行业的营销节点。再如，如果做人物传记类的图书营销，传主的诞辰日就是很重要的营销节点；做历史类的图书营销，就不能错过重大事件的纪念日；做传统文化的通识类读物，就要关注时令、节气等。
热点事件、热点话题，有时能够通过商业化运作“造”出来，但更多的机会出现在社会生活中。一般来说，人们会通过新闻报道得知某个消息，然后自媒体平台迅速跟进、推流，成就热点话题。例如，对于文学类出版社自媒体运营者来说，每年诺贝尔奖公布之前，都是极忙碌的时候。他们会挑出有哪些提名者的图书曾经在自己的出版社出版或引进，为每一本书做好推广文案，一旦这位提名者最终获奖，便可以在公布结果的第一时间推送出去。这样的推送一方面将热点和算法的“东风”用到极致，能够实现最大程度的传播，转化率也比较高；另一方面，由于反应足够快，自媒体发布的信息有可能先于传统媒体进入用户视野，从而替代传统媒体成为用户获取信息的“新闻发布平台”，出版社的权威性和品牌影响力也就更容易建立起来了。
三、结语
自媒体兴起引发的“注意力革命”，使人们的信息接收方式、阅读习惯等发生了巨大改变，对出版行业产生了一定的冲击，造成了部分读者乃至作者的流失；但另一方面，也为出版社提供了新的机遇。
作为传统出版行业的从业者，首先必须调整心态，以拥抱而非抗拒的姿态迎接这个浪潮；其次，要改变思维方式，建立读者思维，将融合出版理念贯穿于策划、编辑出版和发行营销全过程，在自媒体运营上，则应注重用户体验感和互动性的挖掘，做到有料、有趣、有温度；最后，要在管理上进行改革和创新，建立编辑、发行、营销的协作机制，直播团队等专业人才的培养和储备，都需要建立制度层面的保障才能实现。面对不断变革的市场消费环境，出版社必须解放思想、实事求是，迅速适应和把握自媒体传播的特点，把自媒体变成带动图书销量高速增长的“自留地”和提升图书与出版品牌美誉度的“荣誉墙”。
