■ 安淑坤
企业文化建设是品牌建设成功与否的关键。克洛泰尔·拉帕耶先生——畅销书《文化密码》的作者，他指出，任何品牌若想在营销中取得领军地位，关键是要破译“文化密码”，并把品牌概念融入文化中去。实现这一关键步骤，就在于在品牌建设的过程中，融入企业的独特文化，让品牌的知名度经久不衰。
加强品牌建设，企业文化先行
在经济全球化快速发展的今天，企业的竞争不仅是品牌竞争，更是企业文化的竞争。企业文化是企业发展的基础，是品牌建设的灵魂。因此，品牌建设必须以企业文化先行，提升企业的凝聚力和核心竞争力，提升品牌的影响力，同时又用品牌形象体现企业文化。未来，只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户的青睐，获得长足的发展。
总之，无论是什么企业，在实施品牌战略，走品牌化发展的道路上，首先就要塑造优秀的企业文化。优秀的企业文化可以支撑起品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设。
让员工认同的企业文化是品牌建设的持续力量
员工是企业文化的接受者之一，员工对企业文化具有反作用力，或者推进完善，或者加速颠覆。企业的文化理念要从书本、墙上走进员工的心中，使员工高度认同、领悟，这是企业文化落地的前提。认知是认同的前提，认同又是实践的前提，只有员工认同本企业的文化，才会自觉去践行。所以提高员工对企业文化的认知度、认同感才能让员工个体与企业拥有相同的理念和愿景。
曾经接触过一家独特的女性公司，她的创始人玫琳凯·艾施女士充分站在女性的立场上，恪守生活优先秩序，制定的公司企业文化的第一条就是“信念第一、家庭第二、事业第三”，这条企业文化正好契合广大女性在家庭、职场、社会上的多种角色转换。她和公司里的所有员工都坚信，只有奉行这一条黄金法则才能获得快乐而充实的生活。公司从成立到现今56年，培养无数家庭幸福、经济独立的女性。因为认同公司的经营理念和企业文化，她们每个人都乐意在团队中工作、贡献，把个人事业与公司发展融为一体，哪怕是对于那些超出本职工作的任务，也乐予承担。
尊敬、关爱、客观评价每个人包括在员工的业绩评估和制订发展计划等方面，赞美、认可和欣赏周边的每个人，从而最大限度地激发出他们的潜能，对员工多加鼓励和认可，这些都淋漓尽致的体现出了这家公司独特的企业文化。公司的环境和氛围更加轻松，员工们为获得成功而喜悦，为秉承这样的文化而骄傲!
玫琳凯公司独特的企业文化是她在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。“丰富女性人生”、关爱他人、乐施精神、鼓励和认可的方式现在已经成为这家独特的女性公司的品牌形象!这样的企业文化让玫琳凯公司规模不断壮大，现在在全球已经拥有300多万名员工。这就是员工认同的企业文化为企业带来的持续发展的力量。
品牌建设与企业文化有机融合
企业文化是灵魂，品牌是载体。企业文化是凝聚在品牌上的企业精华，渗透到商业运行全过程、全方位的理念和意志中。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。而品牌是企业文化的外在体现，可以是一种精神的体现，也可以是一种格调的定位，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。
星巴克咖啡公司成立于1971年，2012年到2016年，星巴克在美国500强企业的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。倍受好评的星巴克连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
企业文化是支撑星巴克从不起眼的咖啡零售店发展成咖啡行业巨头的重要因素。星巴克的企业文化核心有三个方面。第一，打造全新的体验式文化氛围。在建立初期，此举可谓是一大创新，星巴克在舒尔茨的打造下使人们拥有了一种咖啡生活--介于家与办公室的“第三空间”，使顾客尽可能地畅游其中。第二，自我价值实现的文化导向。星巴克一直秉持对待员工如同伙伴的态度，让顾客看到一个企业如此厚待员工，自然对本企业多了一份信任与敬佩。第三，创新的文化追求。原材料是决定产品优良与否的第一步，当舒尔茨发现星巴克——在西雅图一家小小的只有5家连锁的咖啡店时，就被其优质的咖啡豆以及销售和烘焙的高质量的新鲜咖啡所吸引。现在星巴克在全球都建立起专门为其提供咖啡豆的供应基地以保证咖啡的品质。如今，星巴克已经融入了全世界许许多多的城市，街道上随处可见路人捧着带有绿色塞壬女神标识的咖啡杯。这种浓缩咖啡的浪漫舒适情怀已经成为星巴克的一种品牌标志。
文化，作为一家企业从建立之初一直秉承的一份理念，对企业的发展起着举足轻重的作用。星巴克在品牌建设的过程中注重体验式营销、信任员工、追求创新文化的态度为它赢得了很多掌声。一家企业在日新月异的市场中生存，拥有令人称道的企业文化可谓是一个永远发展的杀手锏。好的企业文化会渗透到企业经营的方方面面，为品牌建设做支撑。星巴克的成功在于将其企业文化融入到日常的经营活动中，影响着无数员工和顾客，从而让这家公司形象深入人心。
独特的企业文化塑造独一无二的品牌形象
我国很多企业，提炼与总结优秀的文化元素，在继承与创新的基础上，形成先进的、富有特色的企业文化体系，以此来指导品牌形象的塑造，让自身的品牌更具有文化内涵。
时下稳居热搜榜首的华为公司，其总裁任正非的基本理念就是以企业文化为先导来经营企业。他认为资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。他说:"人类所占有的物质资源是有限的，总有一天石油、煤炭、森林、铁矿会开采光，而唯有知识会越来越多。”
创建初期的华为公司连有限的资源都没有，但是员工都很努力，拼命地创造资源。为了能生存下来，研究与试验人员没日没夜地拼命干，拼命地追赶世界潮流，华为有名的垫子文化也是那个时候产生的。
文化因企业的情况千差万别而形成个性。华为的"狼群"战争文化就带有独特的个性。为了增强员工的生存意识和生存能力，华为不停灌输“活下去是硬道理"、"企业就是要发展一批‘狼’”的理念。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，三是群体奋斗的意识、"胜者举杯相庆，败者拼死相救"、"狭路相逢勇者胜"等理念。
华为的独特企业文化锻造了华为精神，即吃苦耐劳的精神、敬业精神和艰苦奋斗精神。一张床垫半个家，华为人是携着这样一张张床垫走过创业的艰辛与卓越。颜色各异、新旧杂陈的一张张床垫，载着华为人共同的梦想。床垫文化也从早期华为人身体上的艰苦奋斗发展到现在思想上的艰苦奋斗，构成华为文化一道独特的风景。
品牌的建立是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没有生命、灵魂、气质的，在日新月异的市场上终归会昙花一现。品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等，展示着企业的形象、素质与实力。这其中，企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。
塑造企业品牌形象，就要打造好企业的优秀文化。让企业文化在品牌建设中升华，使我们的品牌更具有意蕴和韵味，从而提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，使之得以长久的发展。
(作者单位：中国重汽集团党委宣传部)
