■ 曾志强
优化卷烟营销体系是提升商业企业竞争力的现实需要，也是提升行业营销网络运行水平的重要保证。地市级烟草公司作为市场经营主体，要发挥临近市场的优势，以体系战略整体化、流程运转高效化、营销工作精准化、过程管理信息化为目标，围绕“工、商、零、消”四个主体、“市场、品牌、客户”三个要素不断优化现代卷烟营销体系，为行业抵御风险构筑有力屏障，扎实推进“卷烟上水平”。
关注“三个满意”
推进体系战略整体化
有效的营销体系应建立在提高顾客满意度的战略之上，即以顾客的满意程度作为企业提供产品和服务的衡量标准。地市级烟草公司要充分认识到作为流通企业，服务才是核心竞争力。因此，在营销体系优化上要明确自身战略定位，聚焦服务市场、服务品牌、服务客户，把实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点。
一是关注工业企业满意度。工商协同营销是完善行业营销体系、形成行业优势的根本要求。地市级烟草公司要主动关注工业企业服务需求，进一步畅通与工业企业的沟通渠道，建立科学有效的工商协同机制，提升品牌培育的联动性和互动性。
二是关注零售客户满意度。零售终端作为连接品牌与市场、行业与消费者的关键一环，对行业发展具有重要的战略意义。要通过持续推进现代终端建设，全面推广标准化、个性化、亲情式、增值性四项服务，进一步完善客户服务体系，提升零售客户的忠诚度和满意度。
三是关注消费者满意度。实现终端营销的延伸，建立以零售终端为起点的需求预测机制，精准掌握和管理消费者信息，使营销服务更符合消费者需求，以利于建设更为完整的价值链和高效敏捷的供应链。
优化组织架构
促进流程运转高效化
营销组织体系的完善应该通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建良好的管理平台，推动整体战略构想的有效执行。地市级烟草公司营销组织架构优化要在明确自身客户服务、品牌培育、市场分析等核心职能的基础上，确保组织机构的决策制定建立在科学的市场、客户分析之上，具有明确的计划调整流程与相应的决策授权，对部门、岗位、人员的职责规范和绩效管理界定清晰，以专业化的队伍进行整体的运作协调、监控。在这当中，营销部门要承担起统领全局、日常管理的作用，在下设各区域市场部的同时，设立客户服务、品牌、采供、订单、信息等一系列市场支撑部门，形成前后台分工明晰，后台服务前台、前台服务客户的营销组织架构。在此基础上，设立信息分析员、终端管理员、客户服务设计员、培训管理员等专业岗位，专业化地开展信息加工、服务设计、终端研究和培训工作，在满足市场、服务客户的流程中全面支持销售、品牌和综合管理工作的有效开展。
地市级烟草公司在优化营销组织架构的基础上，可通过完善营销管控体系提高营销体系的执行力。遵循二元三角思路（二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应；三角，即营销组织的岗位职责、制度政策、业务流程）完成搭建。一是通过岗位职责分析，选择最合适的人承担最合适的工作，并通过系统培训和专项培训相结合提升营销人员履职能力；二是通过优化业务流程设计，按照PDCA循环理论使前后流程无缝衔接，整体各个环节控制有序，提高管理的有效性；三是通过完善系统的管理标准、编制规范的作业指导书、优化激励考核办法，形成对岗位职责和业务流程的支持，逐步完善管控体系。
聚焦消费分析
助力营销工作精准化
卷烟消费者居于整个卷烟供应链的终点位置，是烟草商业企业的最终服务对象，它也是决定卷烟作为商品的价值能否实现的“最终仲裁者”。市场变化的根本是消费者需求的变化，地市级烟草公司作为市场营销主体，要坚持“总量控制、稍紧平衡”的原则，积极开展卷烟市场及消费者调研分析工作，以消费市场为起点关注市场需求，积极推进精准营销。
一是深入推进零售终端信息化。通过终端信息系统建立消费者档案，对消费者特征、购买频率等进行收集和深入调研，并积极收集卷烟消费者对卷烟产品、营销服务等方面的意见和建议，把握市场真实需求。
二是精准投放货源。着手搭建一体化库存管理平台，以网络技术为依托，积极探索建立库存信息在零售客户、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制，实现货源从工业企业到消费者需求的直接匹配。
三是深入研究消费者需求变化。形成以满足需求为中心的品牌推广策略，围绕消费者对品牌的认知过程，通过科学分析消费心理、消费动机和消费数据，以及市场消费现状和消费趋势，制定出不同的营销计划和策略，以满足不断变化的消费需求。
深化信息支撑
推动过程管理信息化
现代营销能力的获得很大程度来自于营销信息的利用。地市级烟草公司应着力推进信息化与卷烟营销工作的深度融合，使信息化贯穿卷烟营销的全过程，渗透营销工作的各方面。
一是构建涵盖市场营销、品牌营销、客户服务三大子系统的统一的营销业务系统，全面支持营销业务全过程管理。其中市场营销系统需集成市场需求预测、卷烟采购管理、货源精准供应、在线电子商务和市场状态评估等环节功能，为分析市场需求、实现稍紧平衡市场状态提供有力支撑；品牌营销系统要涵盖市场机会发现、目标策略制定、培育执行跟踪、效果评估改进等方面，积极推进品牌培育工作的有效落实；客户服务系统应集成服务需求挖掘、终端资源管理、服务执行跟踪、客我互动、服务评估改进等功能模块，为提升客户满意度提供有力保障。
二是完善数据分析机制，提升信息应用水平。在建立商业数据中心、积极与工业共享信息，使之制度化、日常化、网络化的基础上，以市场需求为出发点，着眼于整体价值链的增值，借助有效的信息管理力量，把其中分散的、不规则存在的营销信息整合为一张基础信息网进行数据再利用，并以信息武装不同层级的营销人员，锻造一支具有现代烟草特色的数字营销团队，以信息化推动营销业务流程运转更为流畅，攻破“信息孤岛”，打通工、商、零、消信息流链条。
卷烟营销体系涉及面广、情况复杂，优化工作决非一朝一夕之功。地市级烟草公司应秉承务实创新的原则，在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，以企业实际为基础，将“三个满意”的理念贯穿在各项工作中，确保营销体系优化和企业的整体战略相契合，和企业的经营特点相契合，和员工的价值追求相契合，扎扎实实地把营销体系优化工作做精、做细、做实，推进营销体系建设上水平。
