□ 李若舟
随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟零售终端作为卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，发挥着越来越重要的作用。结合行业发展形势，笔者认为在零售终端建设方面可以重点从以下五个方面开展：
服务打基础
通过结合135工作法，不断深入挖掘服务终端的内涵，提升服务质量，以“四同”要求为基础，开展多渠道订货服务、个性化拜访服务、专业化服务等，构建平等互利、共同发展的客我关系。
多渠道订货服务：随着电子商务工作的不断开展，目前形成电话订货、智能零售终端、网上配货和网上订货相结合的四种订货模式，有效地提升了零售客户订货效率，满足不同零售客户对订货需求的要求，竭尽全力提升零售客户满意度。
个性化服务：继续以“菜单式”服务为基础，结合《客户服务手册》，有效地解决了零售客户被动接受服务的模式，客户经理的服务项目由零售客户选择，不仅对客户经理服务素质提出了更高的要求，更提升了零售客户对服务的满意度，
专业化服务：面向终端不断调整调配好各项企业内部资源，持续满足零售客户差异化的需求，要始终把专业化服务作为服务终端的发展方向，把不同终端群体按照经营特征加以归类，并安排不同的客户经理专业化地实施服务，打破了以地域范围安排终端服务的惯例。营销中心就此成立了项目攻关小组，通过对每个客户经理所服务终端的数量、质量、特征、难易程度、服务目标等都做了针对性、专业化的设计，并率先在万柏林区进行了改革试行，为零售客户服务提供了强有力的支撑。
“定位式”培训：在零售客户经营能力提升方面重点开展品牌文化交流活动，通过开展 “定位式”培训，让客户充分了解行业改革和发展方向，从而理解烟草行业，最后达到依赖烟草、忠实烟草、积极配合烟草的目标，最终与广大卷烟零售户构筑经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，全面建设和谐共赢的新型批零关系。
形象树窗口
在日常拜访过程中，客户经理对一些经营规模较大、装修较好的烟酒店进行有针对性的宣传，让他们了解合理陈列的好处、优点，并邀请客户回来，召开“终端建设洽谈会”，精准传达终端建设的内涵，征询他们对这项工作的认识和建议，促进零售终端建设工作的科学、快速开展。在卷烟陈列方面主要分为新品牌展示柜、知名品牌展示柜、常规品牌展示柜和店长推荐专柜四种，通过制定统一的陈列标准，根据店内陈列情况因地制宜，对零售客户店内的卷烟陈列进行统一改造，使店内形象统一，从而提升零售终端形象，使顾客易看、易取，同时给店铺经营制造出舒适轻松的气氛和环境，使顾客心情舒畅地选购所需的商品，增加店铺的销售机会，提高店铺的销售业绩，从而提升零售客户盈利水平。
品牌规格到户管理：通过搭建一个集客户分类、品牌分类、监控、评估等功能为一体的信息平台，提高对市场、客户、品牌的掌控能力。在柜台陈列方面依据零售终端的不同，制定精准的产品陈列要求，与零售客户以协议书的方式进行签订，确保重点培育品牌在零售终端的陈列位置，并且加强对品牌销售断货时期的陈列要求，在价格标签后标注“暂已售完”字样，因为在终端有没有陈列对于断销品牌的声誉至关重要，如果不进行货架陈列，那么消费者会产生品牌撤架、退市、质量问题等不好的联想；相反，如果保持货架能见度，所产生的效果则完全不同，有利于消费者推定品牌热销、紧俏，从而提高未来的品牌购买可能。
价值再提升
终端价值，就是建立零售客户的利益保障体系，让零售客户在公平有序的竞争环境获取合理的利润空间，从而打造有价值的零售终端。
“定位式”客户培训：以“四同”为纲领，在细分客户功能价值的基础上，以品牌为纽带，对客户开展“定位式”培训。所谓“定位式”培训，就是在培训安排上充分体现品牌发展导向和客户的实际需求，每期培训的目标客户依据知名品牌销售特点和终端功能分类进行针对性选取。培训内容分为知名品牌文化传播、营销服务理念传播、行业政策宣传讲解三个层面。知名品牌文化传播重点就品牌文化背景、产品特色、推荐技巧、消费挖掘等内容开展；营销服务理念传播重点从如何分析市场、分析品牌、分析目标消费群体，如何推荐品牌、提升结构、挖掘市场潜力，如何提高自身库存管理、价格维护、资金运用水平等方面进行；行业政策宣传讲解方面，重点是通过客户经理讲解，并结合案例分析，使零售客户了解烟草专卖法律法规，树立守法经营、规范经营意识。
信息促发展
建立“一对多、多对一”品牌管理：首先通过对品牌的分析，对客户经理市场情况的分析，从各区选取不同市场情况的客户经理，成立专门针对某一品牌的信息采集及分析小组。这样成立多个小组以后，使全体客户经理，都成为某一品牌的专项分析小组的成员。这样做可针对这个品牌在全市的情况有个更准确的掌握。单一品牌的专项小组，在按周期性采集完这个小组所负责的品牌信息采集后，写出分析报告，并且在中心成立一个公布平台，使全体客户经理，及电访部门都能够掌握这个品牌的全市的情况，也方便更好的指导零售客户，把这些信息代到零售客户家中。这样下来，不同品牌的小组，把各自负责的品牌分析报告提交后，所有市场信息更加公开，更有效地指导客户经理的品牌培育工作，及信息的传递性更广。
主题创品牌
结合零售客户经营特点的不同，开展“主题式”终端打造，提升零售客户经营能力。虽然卷烟零售客户经营的卷烟品牌基本相同，但每位零售客户都有其独特的经营特点，而这一特点如何彰显呢？这就需要“主题式”终端来营造各自不同的氛围，这就好比每一个手机都有一个主题一样，这样才能在商潮中彰显出自己。
依据零售客户经营业态、经营规模、商圈等因素的不同，针对零售客户经营制定了三个主题：龙城精华店、温馨港湾店、畅意人生店。龙城精华店：主要在交通枢纽、旅游区展示；温馨港湾店：主要在居民区域展示；畅意人生店：主要在餐饮娱乐区展示。通过结合不同零售终端的经营特点，通过主题装饰、陈列的方式体现其经营魅力，开场零售客户在消费者心目中的品牌。
通过从五个层面的提升，最终实现从形象层面提升客户的外在视觉价值，从延伸终端层面提升客户的服务水平和经营能力，从价值层面提升客户的品牌营销价值，三个层面梯次开展，实行“统一标识、标准陈列、差异出样、系列宣传、精细管理、倾情服务”的“功能化”建设活动，全力提升零售客户培育知名品牌的能力和水平。
