□ 张开龙
湖南省永顺县位于湖南湘西西北边陲，是拥有50万人口贫困县，人均国民生产总值低于湘西平均水平。永顺县2011年的卷烟销售任务占比是15.85%。这成为永顺县卷烟上水平一道不可逾越的门槛。永顺农村卷烟市场份额占据卷烟总体销售的半壁江山，挖掘农村卷烟市场，做好对农村卷烟市场的服务工作，尤其是2011年原烟生产任务吃紧的情况下，发展卷烟销售工作就显得非常重要。对永顺县烟草企业的长足发展具有重要的现实意义，尤其是在当前农村生产生活水平迅速提升的新形势下，开拓农村卷烟市场是完善烟草网络体系，不断扩大卷烟销售，推动烟草经济增长的重要举措。因此，客观、科学地分析和探讨制约农村市场卷烟销售的不利因素，采取切实行之有效的措施，最大限度地挖掘农村卷烟市场存在的潜在需求，努力培育烟草行业新的经济增长点，是摆在烟草人面前的一项重要课题。下面笔者结合本地工作实际谈几点看法和建议。
永顺农村卷烟市场
发展现状
农村外流人口增加，消费群体大量流失。随着大量农民工进入城市，受其自身经济状况影响，农村大部分青壮年即卷烟消费的主要群体都纷纷加入外出打工行列，相对农村固定消费群体为中老年客户（由于收入的限制偏好吸食烟丝），由此造成农村卷烟销量以及品牌结构偏低的格局，制约了总体销量的提升。
农村消费习惯特殊，消费环境较差。随着农村经济体制的深入改革，农民的生活水平有了很大提高，但是受传统习俗、文化、观念等因素影响，较之城镇消费者在卷烟消费方面要求不高，品牌效应意识不强，购买卷烟优先考虑价格因素。此外，在农村受消费习惯的影响，以低档烟与吸食烟丝为主，造成卷烟销量上不去。同时，农村卷烟销售受季节影响非常明显，大起大落的峰值趋势明显，如春节前一个月大量外出务工人员返乡，极大地带动一、二、三类烟的销售，但节后随着返乡人员的外流，农村市场销量、销售结构也一路呈下滑趋势。
农村卷烟零售户受资金的制约，卷烟购买力普遍不强。通过实地调查走访，大部分农村的卷烟零售户的库存普遍偏低，特别是节后卷烟市场行情下跌，农村卷烟零售户结构库存平均在30条左右，主要是经营意识淡薄，每周期购进的卷烟能够卖一个星期就行了，没有备库存的意识。此外，还有一个更重要的原因，就是资金受到限制，农民收入相对于乡镇居民来说是比较低的，一定程度上制约其经营资金周转的频率。
开拓农村卷烟市场
面临的主要困难
零售客户经营能力不强，制约农村卷烟销售结构和水平的提升。在农村，有不少的卷烟零售客户，由于其店主的个体文化素质、品德修养等多方面因素的影响，其卷烟经营的能力和水平还很一般，对品牌的培育能力和推荐能力不强，仅仅停留在“顾客买什么烟，我就卖什么烟”的低档级的经营能力上。不能充分利用自己的现有优势，通过加强品牌特性宣传，强化经营服务来提高卷烟经营水平。
农村市场各地区域间人文观念、风俗习惯、消费心理差异较大，有效的营销手段必须建立在较高的市场细分的基础上。在农村区域市场，消费者的消费特点和对品牌的消费需求存在较大的差异，比如同价位的卷烟品牌，在不同区域的消费状况截然不同，这使得现有营销手段和品牌培育策略在农村市场需进行区域性、有效性评估。
农村市场管理难度大，无证经营现象较多。由于农村市场的地域广阔和零售户经营的特殊性，有些商店经营规模小，设施简陋，品种单一，经营资金短缺，经营能力差，有些经营户法律意识差，不愿办证。在乡镇街上的批发大户，通过“以烟带货”的经营方式和送货上门的服务措施，成为变相的“二级批发商”和无证经营户的主要供货商，其灵活多变的经营方式和在合法经营掩盖下的违法批发卷烟行为，使烟草专卖管理在很长一段时期内难以适时控制。
提升农村卷烟市场上水平
的几点建议
一是完善零售户合理化布局，提高农村市场占有率。从零售户分布的布局上看，很多农村卷烟市场存在着零售户分布布局不合理，且规模偏小，设施简陋，营业时间随意等问题。因此我们要紧紧围绕“提高农村市场占有率”这一中心，了解农村人口分布、市场容量、消费水平、消费结构、现有办证情况、大户及其下线分布情况，对农村零售户进行合理布局，将符合办证条件的零售户纳入管理，扩大农村办证覆盖率，拓展农村卷烟销售网络，对于不符合条件的要劝其改行，不符合办证条件或违法违规的要依法给予取缔，为农村市场的发展提供良好的外部环境。
二是细分市场，创新服务，挖掘出农村市场的消费潜力。大家普遍认为农村条件艰苦，消费水平偏低，以消费低档结构卷烟为主，实际上这种认识并没有对农村市场进行科学的细分。其实农村市场蕴藏的消费潜力须靠有效的市场细分才能挖掘出来，要想真正挖掘出农村卷烟市场的潜力，就必须根据农村零售户的经营业态、规模等特点进行分类管理，除了做好常规的服务外，我们还应根据农村市场及农村零售户的特殊性，积极创新服务方式。比如针对农村人口外流这一现状及农村消费习惯特殊性这一特点，引导消费，做好中低档类卷烟的培育；比如针对农村宴席特点，制定实施酒席用烟套餐方案，引导消费需求，提升用烟档次；比如根据节假日等特殊时期，加大农村货源供应，提升中、高档卷烟市场空间；比如安排客户经理、市管员下乡驻点，加强对农村零售户的有效服务；比如定期组织人员专门对农村零售户进行有重点的营销技巧、真假烟鉴别、烟草专卖法律法规等方面知识的培训等等。
三是做好农村市场卷烟品牌培育，确保货源供应。纵观农村卷烟消费市场，其商机无限，关键在于能否准确把握农村卷烟消费市场的需求，做好货源的有效供应。一是要以市场需求为导向，科学规划农村卷烟品牌培育区，探索品牌区域性消费研究，因地制宜做好品牌培育，优化卷烟结构，注重特色，形成强势品牌；二是要积极做好适销对路的中低档类卷烟货源供应工作，做好紧俏货源的分配与调剂，以满足农村消费者需求和扩大农村卷烟零售户的销量，以扩大中低档类卷烟的销量来提高农村零售客户的盈利水平；三是指导零售户制定合理科学的经营计划，提高其营销能力。
四是加大专卖管理力度，提升农村卷烟市场净化水平。针对当前农村市场管理难度大这一特点，专卖管理部门首先要通过加大零售客户的宣传教育，提高守法意识。其次要加大对“大户”和“批发户”的监管力度，摸清其供货渠道及辐射范围，通过拓展农村网络及严格的货源调控、专管力度逐步萎缩其卷烟供货下线，规范卷烟经营秩序。最后，还应加大对违法行为的打击处罚力度，为广大卷烟零售户创造一个干净有序的市场环境，使农村市场卷烟销售不断发挥其应有的增量效果，从而确保“两头市场”共挑重担，以齐头并进之姿全面促进“卷烟营销上水平”。
