□ 杨兴凯
品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务，加大对于全国性重点主干品牌的培育力度，是行业改革与发展的需要，也是行业增强整体竞争实力的需要，更是县级营销部实现卷烟上水平、提升发展能力的需要。就县级营销部如何提升品牌培育能力，笔者亲历一线，对目前的现状提出一些个人的浅见。
由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；另一方面，亦有多种因素影响客户作出购进决定，如：客户怕订购新进品牌产生积压，在接受新进品牌的能力上有一定差别等。除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。因此，培育品牌要讲求科学性，应该按照品牌的生命周期合理导入，科学制定品牌培育的短期、中期和长期目标，并对客户经理的品牌培育工作进行有针对性的考核。县级卷烟营销部要搞好品牌培育工作应抓好“内功”和“外功”。
所谓“内功”是指我们内部应做好以下工作：
提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。
客户经理要及时传递信息。要把货源政策变化、货源组织投放情况、卷烟消费趋势等信息及时传递给零售客户，提高零售客户提升卷烟销售结构的主动性。客户经理在每月初发货源公示表的同时，积极开展此项工作，及时并耐心讲解本月应该重点对那些品牌进行培育，不要让货源公示表成为摆设。
考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己的差距，并迎头赶上。笔者认为，充分发挥考核激励机制的作用：一是要根据客户经营业态，合理下达考核指标，即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点，并有针对性地进行考核，这样一方面可以提高品牌的适销性，另一方面可以减少客户经理的工作量，同时，还可以降低客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提前下达。三是为提高品牌培育效果，新进品牌要由客户经理自选培育对象，书面呈报备案。四是对常规品牌和潜力品牌的考核应主要考核销售成长率，即考核环比数据，这样更具公平性和适用性。
客户经理在进行品牌培育时要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首先要掌握客户心理，把握客户需求点，宣传品牌要站在客户的角度，避免为宣传而宣传，要根据行业品牌发展战略与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予客户选择品牌的主动权。如：客户经理宣传新进品牌时，应告知客户新进品牌的情况，并根据客户的经营业态提出适合客户销售的品牌，建议客户少量购进试销，在让客户尝试新进品牌的 同时，既丰富了客户的商品陈列，又不致产生积压，充分尊重了客户的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性。
所谓的“外功”指的就是我们应该指导零售户做好以下工作：
消费引导到位。客户经理应按照辖区特点细分市场和方针消费群体，在推荐品牌上柜的过程中为零售客户分析。比如：城镇人口接受新事物较快，消费能力高，那么在城镇零售户中加大对新品牌、高端品牌的培育力度，如“黄鹤楼”系列，“云烟”系列。在农村零售户中，针对农村市场着重培养已经成熟的品牌如“人民大会堂”系列、“红塔山”系列。
保证品牌上柜率。只有做到品牌上柜，才能让零售户看到销量。保证品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，也是绩效考核的一项重点，客户经理应建立品牌培育调查表，将管辖内的每位零售户纳入调查范围之内，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保户户的品牌上柜率达标。
引导柜台生动化陈列。客户经理要帮助和教会零售户进行柜台生动化陈列。将重点培育品牌摆放在最夺目的位置，让消费者能看得到，认得出，买得到。
总而言之，品牌培育工作不可能一蹴而就。它需要牢固的市场和忠诚的消费者；也迫切需要全员协同作战；更需要我县级营销部不折不扣执行上级营销策略及工作方针。以此，多管齐下、多措并举，切合实际把品牌培育工作建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础及忠诚的消费者之上，努力培育一批知名度高、美誉度高、忠诚度高、品牌价值高、市场份额大、经济和社会形态效益俱佳的重点主干品牌。
