□ 温 柔
在2011年全国烟草工作会上，国家局党组提出了“卷烟上水平”工作要求，其中品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现，对保持行业持续健康发展、提高行业整体竞争实力具有重要意义。品牌实际上就是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知。归根究底，品牌的价值是一个传播的过程。若消费者对这个品牌知之甚少，那该品牌就失去了存在的意义。所以，如何能让卷烟品牌依靠传播媒介在市场上得到传播，至关重要。
但是，众所周知，烟草行业是一个敏感行业，在如今的大众媒体上，我们几乎看不到烟草广告。各类公众共媒介不但抗拒对卷烟品牌的宣传，而且极力宣传反烟控烟，加之《控烟公约》的明确提出，让不少卷烟品牌尤其是国内的卷烟品牌在品牌宣传和营销手段方面显得有心无力。并且，我国的广告法和烟草专卖法就明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”所以，卷烟品牌注定与传统媒介缘分已尽，如何寻找新的传播方式已是我们亟需深虑的问题。针对这种情况，通过调查分析，笔者认为以下几种传播方式是可以值得借鉴的。
注重“口碑”效应，
运用好人际传播
在卷烟品牌传播上，口碑无疑是一种最好的传播方式。对于卷烟这种产品，在众多的接触点中，有一点消费者永远都觉得重要，那就是来自他们身边家人朋友的口碑。所以，在卷烟品牌的传播上，注重“口碑”效应，运用好人际传播，至关重要。
那么，如何才能正确地运用好口碑传播呢？一是要制造良好的传播点，如卷烟的口感、香气、包装、品质等，这都是口碑传播的基础，只有卓越的传播点才能引起高质量的口碑传播；二是要找准“意见领袖”，“意见领袖”就是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。对于卷烟市场而言，意见领袖可以是老烟民、客户经理、零售户、社会权利机构领导、酒店老板等，其中老烟民的口碑是最值得潜在用户信赖的传播形式。三是要选择好的传播场所。如会议、酒桌、晚会、各种交际活动现场等。
注重“情感”效应，
充分发挥感性传播
人们抽根香烟，难道仅仅是为了满足感官需求这么简单？其实不然。卷烟是有品牌的，品牌是可以有感情的，而卷烟又是可以传递品牌情感的重要载体。当消费者不是选这种牌子的烟，而是抽另一种牌子的烟时，其实他已经与所抽牌子的烟产生了微妙的情感共鸣。关于卷烟品牌情感，笔者认为，它是卷烟品牌自身所具有的情感意识和文化内涵，是品牌核心价值的组成部分。烟草企业可以让卷烟品牌上升到精神层面，从而引起消费者的情感共鸣，对某种品牌产生独特的购买习惯。
如“中华”立足于人们对中华民族的热爱，找到爱国的共点，提出“爱我中华”来实现与大众的共鸣。“红塔山”从消费者内心世界的征服欲望入手，为人们指出“山高人为峰”，从而赢得人们的称赞。“黄山”的“一品黄山，天高云淡”、“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”、“好日子”提倡的“创享精神”、利群的“让心灵去旅行”等都是卷烟品牌所传递的情感因子。
总而言之，情感价值，是最长久、最具附加值的品牌价值。这个世界上如果没有情感，那么人人都是行尸走肉了。所以，我们应该提倡卷烟品牌“情感”化，充分发挥感性传播。让情感成为品牌的载体，影响人们的思想，触碰人们的心灵，从而促进其购买心理。但是，卷烟产品是人们能直接感觉出品质好坏的消费品，所以，一切情感的演绎务必还是要落实在品质优质的基础之上，如果只是金玉其外，败絮其中，就不会赢得消费者忠实的拥趸和良好的口碑，也就失去了情感价值。
注重“边际”效应，
夯实品牌延伸传播
带着“枷锁”的卷烟品牌传播，其实可以借鉴国外卷烟品牌的传播策略，进行品牌延伸，采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象。卷烟品牌除了可以在本行业产品上做文章之外，还可以注重“边际效应”，利用现有品牌在烟草市场形成的知名度和影响力，向相关行业或其他行业的产品和服务上进行品牌延伸移植。如雷诺公司推出“骆驼”牌皮靴和“万宝路”卷烟品牌开发的“万宝路”休闲服饰系列“MARLBORO CLASSICS”，在国内，福建龙岩卷烟厂“七匹狼”卷烟品牌开发的“七匹狼”男士服饰系列等为品牌传播也带来了不菲效果。这样一来，既扩大了主导品牌的知名度，又具有规避相关法律、法规管制的特殊功效。
注重“警示”效应，
运用好辩证传播
警示性标语是把双刃剑，虽然对品牌的传播有负面影响，但是如果能合理利用，却能取得意外的宣传效果。比如，“劲酒”有句很著名的广告词—“劲酒虽好，可别贪杯哦！”，这种广告语一方面体现出了企业对消费者的关心，另一方面也从反面衬托出其产品的优质。同样，我们卷烟品牌也可以采取这种传播方式，可借助“警示语”来进行卷烟品牌的宣传和推介，比如“虽然您钟爱白沙烟，但是吸烟有害健康，请您控制吸食量！”当消费者看到这句的时候，感觉这是一种深入人心的关怀，心里肯定暖暖的，对白沙这个品牌也会产生别样的情怀。这不但能帮助品牌树立良好的形象，同时也向消费者进行了很好的推介，同时也符合《框架》的宣传要求，何乐而不为？
注重“公关”效应，
着力助推社会传播
一个有社会责任感、具社会公民态度的品牌是令人尊敬的品牌，能带来极大的品牌价值。作为烟草企业，卷烟本来对人健康无益，所以，烟草企业的社会价值体现，就更要突出的体现出来。这种社会价值的体现，将带来长久的品牌价值。所以，烟草企业要运用好公共关系，多开展一些公益慈善活动、品牌推广活动、品牌发布会、品牌促销活动、卷烟品牌征文比赛等，以此树立亲善的企业形象，从而扩大旗下卷烟品牌的影响和认知度。
比如，2009年11月26日，“和谐·责任”第四届爱心品牌在北京揭晓，二十大爱心品牌中就包括了“芙蓉学子”这一公益助学品牌。2009年6月22日，第十二届“芙蓉学子”大型公益活动暨大学生优秀创业计划资助行动在湖南师范大学启动。湖南中烟工业有限责任公司再襄善举，捐资达1280万元，在全国26个省（市、自治区）和相关高校实施以奖励资助2566名贫困、优秀大学生为重点的第十二届“芙蓉学子”大型公益活动。
注重“网络”效应，
全力利用网络传播
卷烟品牌虽然失去了传统的传播平台，但网络的魅力和实力不容小觑，在这里它可通过各种变幻莫测的方式将任何品牌演绎得分外精彩。烟草企业不妨在这里寻找品牌传播途径，利用缤纷多彩的网络资源进行有效的品牌传播。况且目前我国网络广告基本上处于“自由发展阶段”。烟草企业可以利用受众渴望网络参与的心理，顺应策划具有较强吸引力的的互动参与活动、能够引起访问者兴趣的项目，以拉近烟草企业和消费者以及卷烟零售户的距离。如白沙集团的“文化短信有奖征集”和红塔集团“我心中的珠峰有多高”竞猜等活动。
