■ 禹莉
品牌方借助主播达成产品曝光的目的，进而实现销量转化；主播则通过品牌资源实现内容输送与商业盈利的目标。二者合作甚密，利益高度缠结，往往伴随着目标不一致、责任界定模糊、协同效率不高等问题，“如何在复杂利益格局中捋顺合作模式、提高协同效率”成为直播电商发展进程中的核心挑战。
直播电商模式下品牌方与主播合作关系的模式特征
直播电商作为一种新兴的电子商务形态，融合线上销售与消费者互动，满足用户的个性化消费需求，也为品牌方带来了新的获客模式。主播与品牌合作展现出目标驱动多元化、合作模式灵活化、内容融合密切化等典型特征。其中，从合作目的来看双方存在明显不同。品牌方往往期望通过直播模式在达成销量提升的同时，实现品牌知名度的提升以及用户对品牌认知的改善；而主播更注重短期可获利性以及粉丝量级的快速增长，倾向于推广节奏紧凑、语言表述直接有力的强打折促销型产品。这种情况下，只能求同存异。虽然对双方合作的达成没有产生影响，但执行过程中会对带货效果以及品牌形象产生一定程度的影响，势必导致合作模式趋向多元化。
除了传统的短期佣金合作模式以外，保底合约方式、专供专销模式、战略捆绑模式将逐渐增多。由于平台机制和市场环境的变化，合作结构复杂性进一步升级，不同类型和级别的主播与品牌合作的方式日益灵活，从单次交易合作到中长期合作资源置换，对合作稳定性提出更高要求，合作从“偏重销售向供应链全流程协同”转变。
直播电商模式下品牌方与主播合作的优化路径
（一）强化契约机制，规范合作边界
合作关系的制度化、规范化，离不开契约机制这个基础。在直播电商特定的语境范畴内，品牌方跟主播之间互动频仍、结构繁杂，要是不存在明晰的权责划定，非常容易在合作阶段引发误解及纠纷。当前不少合作仍旧处于“临时搭配”或“经验主导”模式范畴，合同内容多沦为形式，数据归属、退换货责任、内容管控和违约处理等关键条款，缺少精细化界定。品牌方需依据合作区分出来的不同层级，形成对应层级的标准化合同样板，明确合作内容、流程进程与权责分界，削减合作隐患。
就不同主播的资源能力及内容风采而言，合同可规划出有差异的合作路径：对头部主播合作，可采取“保底与提成相融合”的激励复合机制，保障主播应得之收益，且激发其销售积极性；对中腰部主播合作，不妨设置分阶段KPI及浮动式佣金，引发其成长冲劲与内容完善意愿。
（二）完善沟通机制，提高协同效率
高效、无障碍的沟通机制，是保障直播合作高质量执行的关键环节。但在实际落地执行过程中，品牌方和主播时常因为信息不对称等因素导致沟通受阻或理解错位。直播前选品和内容准备阶段，品牌方没有第一时间提供准确的商品信息、清楚表明品牌定位，导致主播在话术斟酌与脚本架构中“自我施展”，很容易出现表达失误，甚至可能造成舆论危机。
在直播过程中，如果缺乏专人对接和反馈沟通，主播临场发生问题不能快速妥善解决，还会影响转化效率和用户真实体验。品牌方需要配备专人或小组与主播及运营团队进行高频、清晰、即时的沟通，在直播过程中的关键时间节点，就直播间脚本确认、优惠规则设置、退换货流程制定等方面进行核对，避免因为传递错误或进度延误带来执行错误。同时，还可依托平台机制或专业软件，创建相同标准的沟通过程记录、任务跟踪以及业绩反馈机制，推进合作从“点到点的沟通模式”向“流程化的协同模式”转变，提高沟通效率，改善各环节的衔接关联与响应水平。平台还可从制度层面推动协同机制的统一化打造，比如制定直播任务流程、数据共享接口、应急处理方案，协助品牌方和主播在系统上做到实时信息和进度的互通共享，从根本上打破“各自为政”的合作“壁垒”。
（三）注重关系经营，提升合作黏性
随着商业思维向长期合作转化的必然趋势，品牌方希望从主播那里获取稳定且持续性的直播收益。在合同管理和短期回馈的基础上，品牌方更应把主播直播带来的持续收益纳入战略合作层面来考虑。某种意义上讲，主播不仅仅是一个品牌的销售员，更是传递品牌价值和消费者信赖的载体。忽视对主播的成长引导和情感纽带维护，将导致一种简单的工具化合作关系，最终打击双方积极性和忠诚度。品牌方可通过和主播共同选品、共创内容IP、共建品牌知名度等形式，培养主播对所播品牌的感情。同时，在大型促销日节点，邀请主播体验测试新品、参与品牌溯源、线下走访品牌工厂，让主播对品牌的深层内涵和产品优势有更深了解，从而在直播时能够更贴近消费者、更具可信感地把品牌利益点、兴奋点传递出来。对合作时间长、合作效果好的主播，可设计合作主播等级积分奖励制或“三年战略合作发展计划”，提供付费流量支持、多渠道助力和品牌方资源倾斜，促使主播从短期合作向长期合作转变。
综上所述，伴随直播电商的快速发展，品牌方同主播的合作已超越传统交易逻辑界限，过渡到深度协同与价值共成。只有创建依托信赖、规范与长远洞察的合作机制，才可在变幻无常的流量场景中实现稳定递增与品牌沉淀。
（作者单位：湖南交通职业技术学院）
