□刘东明
当影响消费者购买行为的因素越来越复杂的时候，营销大师们提出了一个词语来概括这些隐私——“体验”。所谓“萝卜青菜各有所爱”，体验不同导致最后的选择不同。书的选择更是一个体验为主的购买过程，无论是网络书店还是实体书店都要找对目标用对招，让他们产生自己想要的体验，才能是生存下来的关键。
营销大师菲利普·科特勒将体验营销定义为通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户，而互动式体验完全可以使这种价值确认升级，使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对我们的品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的借鉴意义，把握互动式体验营销的关键点，往往能使我们在市场征战中取得突破性效果。
实体店带来购物体验
实体书店无法提供大量图书以供选择，无法支持高折扣的图书促销等等都使实体书店在与网络书店竞争时无优势可言。但实体书店也拥有其拥护者。
很多读者，尤其是年长一辈来说，新华书店可能都是脑海中抹不去的温馨记忆。对于他们而言，走进书店，不仅仅是买书那么简单，更是品味一段回忆，感受一份温馨，享受一种氛围。
在这种情感的维系下，实体书店可以除了提供较为齐全的图书以外，更应有创意的经营自己的书店强化读者置身其中的购书体验。例如利用不同的设计，书籍摆放、个性化的推荐书目等等建立不同的VI识别。除了浅层次的视觉体验外还有更深层次的在心理体验，在国外的一些书店很多是店员自己手写的读这书感受，当读者拿到这本书时可以了解书的大概内容并感到非常亲切。
网络书店建立体验平台
在web2.0发展迅速的今天，网络可以说是实现体验营销最好的载体。注册的便利，强大的搜索引擎，庞大的书籍库，便利的配送系统都使消费者在家即可享受便利低价的优质服务。但网络书店的优势还不止于此，网络时代促进了分享范围的极大扩展。Attention（注意）→Interest（兴趣）→Search（搜索）→Action（行动）→Share（分享）成为了网络时代消费者购买的必经过程。对于网络书店而言网络分享平台弥补了读者只能通过图书目录和简介来选购图书带来的不确定性。如当当、卓越都增加了“读者评论”或论坛的单元，在“销售”之外，满足读者的“分享”需要，也形成网络书店的特色。读者可以在分享单元中找到自己想要的书籍，了解其他读者对于书籍的看法，认识志同道合的朋友等等。分享将读者和网络书店联系在一起，网络书店不再仅仅是个购物平台更是一个交流平台。
不论怎么强调实体书店和网络书店有各自的拥护者，但各自的硬伤是二者发展的瓶颈。如果实体书店和网络书店进行合作，利用网络优势对读者提供个性化体验营销，又可以利用门店的优势将线上线下体验营销的手段结合起来。将实体书店和网络书店的优势结合起来，为消费者提供全面的贴心的购物体验才是实体书店和网络书店发展的方向。
