□ 何跃军
我国烟草企业发展正在经历一个由数量竞争到产品质量与产品结构的竞争，并在很大程度上演变为品牌的竞争。但是目前中国在创建品牌上也存在一些困难：一是在国内市场虽然经过一定的整合，但是较之于国外市场，国内市场卷烟品牌散乱而弱小；二是当前还没有完全形成有利于品牌竞争和品牌战略实施的国内大环境，当然这主要指的是部分地方的保护主义问题；三是卷烟品牌战略的实施还缺少大集团、大企业的依托，使得品牌战略的实施缺乏“基础”和“底气”。
基于目前品牌战略实施的国际国内环境，笔者认为烟草企业创建品牌可以分解为三个方面的战略：其一是品牌的市场战略，其二是品牌的组织战略，其三是品牌的人才战略。因此，要有效创建品牌，可以从以下方面进行努力：
首先是创建品牌的市场战略。当前品牌市场战略的首要着手点是进行品牌定位，而品牌定位的核心就是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位Positioning），这三个步骤基本上企业都能够做到，不过进行具体定位的时候，经常有企业不知道从何处着手，这里我们提供品牌定位的四个要素供参考，一是价格要素，价格是品牌投放市场的关键要素，针对不同消费群体必须有不同的定价策略；二是包装要素，不同的包装、图案、色彩等可以满足不同消费者的需求和用途；三是吸味要素，不同职业、地区和人群有不同的吸味要求；四是投放要素，投放要素讲究的是投放点、投放量、投放时间的定位，投放要素的成功策划，很可能直接造就一个品牌，不得不慎重对待。
其次是创建品牌的多元化发展战略。众所周知的是，烟草企业的产业结构调整已经成为其可持续发展的必由之路，但是产业结构的调整不是仅仅限于烟草行业自身，而且还包括烟草行业所涉及的其他相关产业。目前，很多烟草企业已经涉足其他行业，诸如服务业的饭店、宾馆等，有的甚至投资了房地产等，这些是烟草企业多元化发展战略的一个表现。不过，我们也应当看到，在这个多元化发展的过程中，由于机制问题、管理粗放、人才短缺、盲目投资等已经造成了相当大的问题，为此我们建议在调查研究的基础上重组烟草配套产业和已具备一定基础的宾馆、饭店、旅游业，发展相关产业以及一些新兴产业，如食品加工业、医药业和生物工程、新型建材和零售业及饮食服务业，以及以资本经营为主的金融、保险业等和需要较大投入的高新技术产业等。
再次是创建品牌的人才战略。人才问题的重要性早就获得了烟草企业的重视，不过当前各个企业在人才队伍的规划上，尤其是对重点人才群体的建设缺乏具体规划和激励机制，这使得很多企业的人才战略无法发挥作用，使得人才储备仅仅成为“储备”，而无法有效变储备为效用，对此，我们认为除了当前烟草企业普遍重视的员工培训制度之外，还应当特别加强烟草企业的“科技人才库”的建设，建立企业青年科学基金，以多种方式和途径吸引人才并留住人才。
在世界经济日益全球化的今天，中国烟草企业面临的压力日益增大，一方面是国际烟草企业加速全球化和垄断化，使得中国烟草企业想要走向国际化困难重重，另一方面国内烟草企业普遍竞争力不强，科技含量较低，难以面对日益激烈的世界竞争。要保障烟草企业的持续、稳定、健康发展，必须走品牌之路。
