当营销碰到规则的时候，我们最常看见的画面就是：一拍大腿，大喊一声：“我又上当了”！其实这仅仅是因为，要么你不承认有规则的存在，要么双方有一方不认同这个规则。
西方对营销规则的认知很直接，只有两个字：契约！而东方对营销规则的认知相对比较复杂，分为显规则和潜规则。形象一点讲，东方人把规则视为魔术一样的一种技巧，分为桌子以上的和桌子以下的两个部分。桌子以上的东西，大家都看得见摸得着，叫显规则；桌子以下的部分，大多数人看不见，叫潜规则。所以，在人为的作用下，东方的营销远比西方的复杂。
面对不同的规则，销售者与营销者有着截然不同的表现：
销售者关心的是量，销量大小；区域大小；占有率多少；客户数多少。销售者每天挂在嘴边的就是上量，对于规则，销售者的判断标准就是能否上量;所以对于规则，销售者做的永远是判断题，他们得出的结论是：好与坏，对与错，不会有第三种选择。因为对于他们来讲，能上量的就是好规则，不能上量的就是坏规则。销售者和销售导向型的企业，都不会接受没有量的变化的结果。
营销者关心的是利，短期的利润，中期的利润，长期的利润，营销者每天萦绕在脑海里的就是利润的增长。对于规则，营销者的判断标准就是持续的利润增长。所以对于规则，营销者做的永远是选择题，他们得出的结论不是简单的对与错，好与坏，而是差异！
目前中国的营销对于规则，有两个最大的障碍，一是对外无视规则，一是对内滥用规则。这样的案例几乎比比皆是：对外无视显规则，治理名言是：“能说的不能做，能做的不能说。”对内滥用潜规则，奉行的铁律是：“管理就是做自己认为对的事；我的地盘我说的算。”
销售就是卖货加收钱，首先是把货卖出去，然后是必须把钱收回来。销售始终是一种上量的艺术，所以这个世界上才会存在，所谓的最伟大的推销员；有很多并不伟大的推销员，也自豪地宣称，曾经把“土”用“黄金”的价格卖掉过，但这只是偶然的意外。
营销就是经营加销售，首先是经营，然后是销售。营销始终是一种赢利的科学，所以这个世界上才会存在，所谓基业常青的百年品牌。即使是世界上最伟大的推销员，来到这样的企业，也只能老老实实卖这个企业的产品，这就是规则！
如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：营销者眼里只有规则，销售者内心常存意外。
（新 华）
