2006年，可口可乐成为2010年上海世博的全球合作伙伴。粗略估算，可口可乐为赞助世博计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用5亿元以上，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元以上。这笔巨额的支出相当于可口可乐一年在全球投入的广告费用的1/6。
由于世博赞助商享有排他性等权利，可口可乐认为自己已无悬念地成为世博会现场的唯一一罐可乐的时候，老对手百事可乐出现了。
百事可乐剑走偏锋成为世博美国馆的赞助商。相应的，百事可乐获得了在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。由于美国场馆在所有场馆里相当特殊，中国世博当局对美国场馆里面进行的各项活动几乎都无权过问。这样，在美国场馆内部，百事可乐大行其道，可口可乐根本无法插足。
像这样“两乐”的争执，在世博各级赞助商里并不鲜见。比如蒙牛、伊利两家牛奶公司几乎为世博而“兵戎相见”。
伊利成为世博高级合作伙伴后，其竞争对手蒙牛不甘落后，将在北京奥运的营销策略故伎重演，借机进行“隐性”公关。
蒙牛在由姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中，通过赞助姚基金旗下的子活动 “绿色之旅爱传中国”，成功以公益世博的旗号，跻身公益合作伙伴之列。
事实上，这样的案例不胜枚举。1996年亚特兰大奥运会赛时阶段，耐克在主场馆附近设立了一个耐克营，在场馆之外大肆宣传自己的产品，并向观众发放小旗子，当奥运场馆里满场挥舞着的小旗子都带有耐克标志后，全世界人民都会误以为耐克才是奥运会赞助商，而把当时真正的赞助商阿迪达斯晾在了一边。
阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司，取得北京奥运会的赞助权。这对于从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁公司在家门口痛失机会，无疑是莫大的遗憾。但李宁公司迅速与央视体育频道达成协议，此后两年播出的栏目及赛事的出镜主持人和记者均须着李宁服装出镜，这意味着央视转播北京奥运期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。尤其是奥运会开幕式中李宁出场点燃火炬，更是震惊了所有的奥运营销企业。根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示：高达37.4%的被调查者认为，李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。 （网 文）
