■ 崔延胜
文化遗产是民族文脉的活态传承，地域特色是其集中体现，而旅游则是实现文化传播、资源转化、大众共鸣的有效途径。随着文旅深度融合成为行业发展的主流趋势，文化遗产保护传承和旅游品牌建设已经从原来的独立发展走向了相互促进、互相赋能的发展模式。在文旅消费升级的背景下，依靠文化遗产来夯实旅游品牌的内核，依靠旅游载体来活化文化遗产资源，是解决文旅品牌同质化、内涵浅薄化、影响力薄弱等突出问题的重要途径，也是推动文旅产业高质量、可持续发展的重要抓手。
国内许多成熟文旅品牌的发展实践，很好地证明了文化遗产对旅游品牌的赋能价值。丽江古城以纳西族民俗文化为核心，以千年古城遗存为依托，把民族非遗、古城风貌、旅游体验三者深度融合，跳出传统山水景区的竞争赛道，成为全国文旅融合的标杆品牌。贵州凭借丰富的多民族文化遗产，在苗绣、蜡染、民族舞蹈等非遗的活态传承中以小博大，通过文化活动将地域文化推向全国乃至全球视野，实现了文化传播与品牌塑造的双重成效。襄阳深入挖掘三国历史文化与古城文脉，打造“襄阳好风日”专属文旅品牌，构建特色化品牌体系，持续提升区域文旅知名度。由此可见，旅游品牌唯有扎根本土文化遗产，才能拥有独特气质与长久的生命力。
目前，各地积极推行文化遗产活化利用和旅游品牌创建，文旅融合成果显著，但实际发展中仍然存在许多不足，限制着文旅品牌的提升。当前，文旅开发普遍存在“重商业开发、轻文化保护”的倾向：部分地区为追求旅游经济效益，在文化遗产商业化改造过程中，忽视古建筑原貌、非遗核心技艺及历史文化内涵，破坏了文化遗产的原真性与完整性，导致各地文旅景观同质化严重、千篇一律，“千景一面”的现象极大削弱了文化品牌的辨识度。
文化遗产资源转化不足、品牌创建浅表化、品牌体系构建滞后等问题较为突出。多数地区对文化遗产的挖掘仍停留在文物陈列、静态展示、简单民俗表演等表面形式，未能形成场景化、沉浸式、互动式的文化产品创新，难以让游客真正感受文化魅力。区域文旅品牌建设呈现碎片化特征，多以单个景区、单个业态为单位独立发展，缺乏统一的品牌定位、系统规划与整体运营，无法形成品牌集聚效应和规模优势，难以打造具有区域影响力的核心文旅IP。
品牌传播体系滞后、专业人才短缺等问题，同样制约着文旅品牌的提升。传统文旅宣传多依赖线下活动、传统媒体等单一途径，传播方式固化且受众覆盖面有限。一方面，新媒体传播载体的运用不足，内容创作模式仍较传统，未能打造出年轻化、故事化、趣味化的传播产品，导致优质文化遗产资源难以突破地域限制，品牌“出圈”能力较弱;另一方面，非遗传承、文旅策划、品牌运营等领域的人才断层，使得文化遗产活化与品牌升级缺乏核心创新力量。
为应对上述不足，首先需坚守生态与文化保护底线，夯实品牌发展根基。文化遗产的原真性对文旅品牌的形成起着决定性作用，只有做好保护工作，才能进行合理利用与开发。各地应建立完善的文物保护长效机制，落实文物修缮、遗址保护、非遗传承等各方面的保护制度，严禁破坏性开发、过度商业化改造。坚持“修旧如旧、原汁原味”的活化理念，在保持文化遗产原始风貌和核心内涵的基础上，科学规划旅游业态，实现文化保护、文脉传承、旅游开发的有机统一，为旅游品牌发展奠定深厚的文化基础。
其次要深入挖掘本土文脉资源，塑造差异化的文旅品牌IP。差异化是文旅品牌的核心竞争力。各地需全面梳理本地区物质与非物质文化遗产，提炼具有地方特色的地域文化符号，明确品牌定位，摒弃复制照搬的同质化开发模式;以核心文化资源为依托，打造代表性文旅IP，推动文化遗产与旅游产品深度融合，培育非遗体验、文博研学、民俗展演、文创消费等多元业态，构建可观赏、可参与、可体验、可传播的沉浸式文旅场景，将静态文化遗产转化为动态旅游体验，充实品牌内涵，增强游客的文化认同感与品牌归属感。
再者要创新全媒体传播体系，拓展品牌影响力边界。顺应新媒体时代传播趋势，打破传统宣传壁垒，构建多元化传播体系;依托短视频、社交平台、直播探店、文旅达人推广等新型传播方式，将厚重的历史文化转化为年轻人易于接受的生活化内容，推动传统文化走进大众视野;借助文旅节庆、文体赛事、影视文艺作品等载体，以热点流量赋能品牌传播，持续提升文旅品牌的知名度、美誉度与影响力，让区域文旅品牌从地域小众资源转变为全国大众熟知的品牌。
最后要完善产业配套体系，保障品牌长效发展。围绕文旅融合发展需求，打破单一业态局限，构建“文旅+非遗+研学+乡村+体育”等多元融合业态，延伸文旅产业链条、提升价值链水平。一方面，加强非遗传承人才培养，推动非遗技艺活态传承;另一方面，强化文旅策划师、品牌经理及新媒体传播人才培育，解决专业人才缺口，增强文化传播效能。此外，同步推进交通、民宿、服务中心等基础设施建设，优化旅游服务细节，以优质服务巩固品牌口碑，最终实现文化价值、经济价值与社会价值的协同提升。(作者单位：西北师范大学)
