九月
“在代际更迭的中国酒类市场，年轻消费群体的饮酒需求持续增长，他们不再满足于‘喝酒’本身，而是追求饮酒过程中的体验、社交价值，曾经局限于特定场所和场合的鸡尾酒，也正走进日常生活当中，成为年轻消费群体表达自我、连接他人的情绪载体。”
近日，百加得与未来实验室（TFL）联合发布了第七份年度《百加得鸡尾酒趋势报告》（以下简称《报告》），通过整合消费者调研、调酒师访谈与趋势预测等内容，不仅揭示了当前全球鸡尾酒的消费变革与市场趋势，也聚焦中国酒类市场的消费现状与诉求，为中国本土的鸡尾酒创新提供了参考。
从“特定选择”
到“日常陪伴”
当前，全球鸡尾酒市场正呈现出多元化、高端化与便捷化的发展态势，市场规模约780亿美元。受益于年轻消费群体对个性化饮品的偏好增强、即饮型(RTD)鸡尾酒产品的快速普及，以及全球餐饮与夜经济复苏带来的场景需求扩张，预计至2030年，鸡尾酒将保持6.8%的年均复合增长。
《报告》指出，从全球范围的消费氛围来看，鸡尾酒正持续从“特定选择”变为“日常陪伴”。特别是随着刚步入法定饮酒年龄、逐渐实现财务独立的Z世代逐步成长为消费主力军，全球鸡尾酒文化也将呈现出五大核心变革。
其一是“日间小酌”兴起。当前，Z世代的年轻消费群体不再执着于深夜饮酒，转而选择傍晚甚至午后的轻酒精饮品，如：西班牙40%的受访者会在更早时段社交饮酒。其中，低度数、果味、小份量酒饮成为主流。
其二是“重塑自然联结”。《报告》显示，84%的消费者认为，科技让社交变得缺乏温度，因此更倾向于选择无屏幕的线下聚会，更多的酒吧结合塔罗牌、桌游、音乐节等互动节目的形式，让饮酒成为连接彼此的纽带。
其三是“本土溯源”受重视。当前的消费者不仅关心酒的风味与口感，也开始关注酒的原料来源等。这也催动酒吧变身本土风味实验室，借助本地微型农场、区域生态资源，用本土食材、装饰为国际知名烈酒增添特色，让每款饮品都带有当地环境的印记。
其四是“液态体验 IP”演进。《报告》指出，鸡尾酒和饮品品牌不再局限于提供味觉体验，而是朝着融入时尚、音乐、设计的生活方式转型，比如通过打造了沉浸式鸡尾酒场景、饮品专属人设、限定菜单等，让饮酒成为一种可分享、可收藏的体验。
最后是“奢华体验”的升级。在经历了多年的“低调奢华”极简主义后，极致的“高调奢华”正持续风靡年轻消费市场。超过四分之三(76%)的Bacardi全球消费者调查受访者表示，他们重视更具冲击力、更难忘的体验，包括独特的呈现方式、精致的造型和沉浸式场景等。
《报告》还强调，作为当前酒类消费变革的核心驱动，Z世代的消费者不追求过量饮酒，更看重情绪价值；不满足于单一产品，更想要完整的体验；不盲从国际潮流，更关注本土文化和真实连接。这也与Bacardi全球酒吧渠道副总裁Sean Kerry表达的“Z世代并非饮酒更少，他们只是饮酒时间更早、酒精度更低，且更具目的性”观点保持一致。
中国市场的消费适配
仍有难题
聚焦中国酒类消费市场来看，鸡尾酒的消费趋势与全球范围内的市场趋势高度契合，并带动了低度酒、果酒、预调酒等新兴品类的迅速增长。但受限于风土人文等因素，中国市场的鸡尾酒消费仍存在一些特定的差异，市场孵化与拓展面临着一些显性的阻碍。
首先，是饮酒场景的差异。“日间小酌”的核心是“轻松无负担”，但在中国传统饮酒文化中，“酒”往往与“应酬”“面子”等相互绑定，年轻消费群体也时常被卷入劝酒、拼酒的场景。因此，让“日间小酌”的“轻饮社交”成为年轻人的主流选择，则是一项重大难题，它的背后需要突破根深蒂固的文化惯性。
其次，是本土创新深度不足。“本土溯源”强调原料、工艺与本地文化的深度融合，比如墨西哥酒吧用本地辣椒、日本酒吧结合时令水果，而中国市场的“本土风味”，缺乏对本地食材的深度开发，以及对背后文化故事的深度挖掘，差异化竞争力有待提升，甚至多数产品集中在果味低度酒，同质化严重。
再次，体验转型仍有难度。当前，中国酒类品牌大多仍停留在“卖产品”的阶段，品牌与年轻人的情感连接薄弱。一方面，线下场景搭建需要大量的资源投入，另一方面，年轻消费群体的差异化、多元化、碎片化消费诉求，也持续考验着品牌的创意和耐力。
最后，消费认知培育不足。“奢华体验”是基于对“仪式感”的认可，但部分中国品牌更多是靠价格和颜值吸引消费者，对“高端化”的理解仍停留在价格层面，忽视了体验和情感价值的打造，导致年轻人的距离美感，难以形成对品牌与产品的长期认可。
如此背景下，面对全球酒类年轻化的浪潮和中国市场的独特诉求，中国酒类品牌打造真正贴合中国年轻人需求的产品和体验，实现从“产品销售”到“价值认同”的转变，不仅要与中国年轻人消费习惯、文化心理的契合点，还好通过产品创新、场景搭建、文化赋能，让产品真正融入年轻人的生活，成为他们表达自我、连接他人的载体。
中国品牌的破题方向与优秀实践
面对年轻消费群体断层的风险，传统酒饮的辛辣口感、复杂礼仪和社交压力，如何跨越与年轻一代追求轻松、个性、健康的饮酒理念存在隔阂，已成为整个行业发展的长期命题。
针对这一命题，中国酒业持续探索年轻消费群体的情绪点与需求点，并进行了一系列行之有效的品牌尝试。
首先，通过对本土故事与文化的挖掘与融合，打造出独有的生活方式与符号，暨将本土文化元素融入产品设计、营销活动和周边开发中，让酒超越产品本身，成为一种文化表达。
在文化赋能这一维度，茅台正持续展现头部企业的引领价值。在不久前的法国科技创新展览会上，茅台不仅以茅台酒与茅台王子酒为基酒，精心调制了三款创意鸡尾酒，更通过中法英三语深入介绍了茅台的传统酿造工艺、“顺天敬人 明理厚德”的企业价值观，以及深厚传承的品牌历史与文化根基，让世界真正读懂“中国酿造”。
其次，以产品创新贴合日常场景，并通过独特的呈现方式或互动设计，满足年轻人的分享欲和体验感，让消费者认同这是一件有趣、有格调的事。
如：“桂花汾酒”以自发式的消费者种草，斩获了15亿人次的曝光度，并在品牌下场后实现了到品牌IP的完美蜕变；泸州老窖用一杯“叠叠乐”鸡尾酒——“解构苹果马天尼”掀起一场全民参与的“解构狂欢”，进而融入了年轻一代的潮流生活；牛栏山也凭借着“牛碧桶”的创意特调，引领着年轻消费潮流……
最后，聚焦场景搭建打造无压力空间，让消费者重塑自然连接回归真实社交，并通过场景减少年轻消费者饮酒的沉重感。
在北京的798艺术区，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”以创新互动形式、多元化的品饮方式、不设限的跨界体验，帮助年轻消费群体完成了一场自由碰撞、灵感激荡的生活方式实验，也以更轻盈、更时尚的姿态，解锁了中国白酒更纯粹、更灵动、更松弛的一面。
对于中国本土品牌来说，中国鸡尾酒乃至中国酒类的年轻化路径，从来都不是复制全球模式，而是在全球趋势的启发下，找到与中国文化传统、消费习惯的共性，在融合贯通中走出适合本土的道路。而文化赋能、产品创新、场景打造等一系列的品牌尝试，不仅承载着头部酒企的应对智慧，也将为中国白酒的年轻化表达提供品饮参考范式，为消费市场带来新的活力。
