姻 朱梓墨
在数字技术深度嵌入金融领域的背景下，金融广告的风险形态正由显性的虚假宣传转向隐性的算法诱导，其隐蔽性与操纵性对传统合规审查提出了前所未有的挑战。现行监管体系在法律概念缺位、审查标准形式化、新媒体监管乏力以及消费者救济短板等方面存在问题，其深层症结在于监管范式仍停留在形式合法的逻辑层面，而未能回应数字时代以认知操纵为核心的新型风险。本文在分析成因的基础上提出以实质防误导为核心的制度优化路径，创新之处在于将行为金融学的认知偏差理论系统性嵌入金融广告合规审查，从而实现由“真假判断”向“误导防范”的范式转型，为数字时代金融广告治理提供了跨学科的理论框架与具有本土适应性的中国方案。
一、金融广告监管的法治挑战
（一）法律概念缺位 我国金融广告监管的首要难题在于法律概念的缺位。学理上，金融广告指金融产品或服务提供者以营利为目的，通过一定媒介向公众推介金融商品，以促成交易或投资。然而，不同部门文件对“金融广告”的内涵与外延界定各异，导致监管与司法适用标准混乱，市场主体亦无所适从，难以判断何种金融广告应纳入监管范畴。
（二）审查标准形式化 现行监管侧重形式合规，审查标准缺乏量化与实质导向。风险提示虽被要求“显著”，但并无字体、位置、时长等具体规范，实践中多被隐藏于页面底部或一闪而过的短视频中，难以发挥警示功能。“稳赚不赔”“高额收益”等情绪化、诱导性表达，缺乏明确定性标准，使执法机关在个案处理中尺度不一，无法形成统一的判断规则。
（三）新媒体监管乏力 金融广告的传播已从传统媒体转向社交平台、短视频与资讯类App。新媒体广告多以“种草”“测评”等隐性形式出现，模糊了广告与信息分享的边界。算法推荐强化了广告的隐蔽性与个性化，使金融产品推广与用户心理画像深度绑定，形成精准诱导。
（四）消费者救济的制度性短板 在误导性广告纠纷中，消费者仍承担主要举证责任，需自行证明广告内容与损害后果的因果关系。由于金融广告专业性强、信息不对称严重，消费者往往难以获得金融机构内部数据或广告算法信息，维权成本极高。形式上真实的广告，实质上却通过操控认知偏差影响消费者决策，消费者既难举证，又缺乏有效救济途径。
二、金融广告监管的成因分析
（一）监管理念的滞后性 立法理念与技术现实之间存在显著脱节。我国现行制度设计主要针对传统广告形态，侧重规制显性虚假宣传，却未能充分回应数字化背景下的隐性营销与算法诱导风险。精准诱导式广告已广泛出现在电商与社交场景，但相关法律条文中并未予以明确界定，使得监管实践长期处于“无法可依”的困境。
（二）技术创新与规制的代际差 算法推荐与大数据分析使金融广告能够精准捕捉消费者的心理偏好，强化了认知操纵与情绪诱导。监管机关却难以穿透“技术黑箱”，无法掌握算法逻辑与数据使用边界，形成信息不对称。与此同时，监管手段滞后，仍依赖关键词筛查与人工抽检，对短视频、情绪化话术等“软性误导”识别乏力。
（三）裁判标准不一的认定困境 司法在金融广告治理中同样面临规则不足。法院对同类表述如“稳赚不赔”的认定标准不一，裁判结果分裂。隐性欺诈与算法诱导因缺乏直接虚假陈述，难以纳入现行法律框架，消费者既举证困难，又因规范空白常陷败诉。
（四）监管模式的范式滞后 根本症结在于监管思维仍停留在“形式合规”逻辑层面，以真假判断替代误导防范，忽视了金融广告通过技术与心理机制对消费者决策的系统性干扰。数字时代的广告已是算法驱动的认知操控，若不完成向“实质防误导”的范式转型，监管将永远滞后于风险演化。
三、金融广告监管的优化路径
（一）构建体系化、分层化规制结构应通过专门立法或独立章节，确立金融广告的统一定义与规制边界，将嵌入式、算法推荐等新型营销形态纳入监管范围。同时，应设置动态负面清单机制，明确典型误导性话术与心理数据滥用行为，确保规则能随技术演进而调整，实现立法的灵活与前瞻。
（二）强化技术适应 监管应实现从形式审查向实质审查的转变。依托自然语言处理、图像识别、区块链追溯等技术，建立智能化监管体系，实现广告全流程可追溯与责任可验证。
（三）加强行业自律与消费者保护 在行政监管有限的情况下，应强化行业自律，制定统一合规标准与风险提示规则。同时，从消费者视角出发，建立认知干预与制度化救济并行机制，以缓解消费者维权困境。
（四）从形式合规到实质防误导
金融广告规制不应止于“真假判断”，而应以是否构成对真实决策的误导为核心判断标准，将认知偏差理论嵌入法治框架，以应对算法操纵与心理诱导带来的新型风险。唯有如此，监管方能从被动追逐走向主动治理，构筑数字金融时代的合规防线。
四、结语
数字化浪潮不仅重塑了金融广告的传播逻辑，也深刻改变了其风险生成与传导机制。从虚假宣传到算法诱导，从显性欺诈到隐性操纵，金融广告合规审查的对象早已超越传统范畴。未来，随着人工智能等新兴技术的持续演进，金融广告的风险边界仍将不断延展。唯有坚持跨学科视角、动态调整机制与消费者保护导向，监管主体才能真正承担起护航金融创新与防范系统风险的制度使命。
（作者单位：云南大学法学院）
