潘英乔
中国出海企业作为国际贸易的主体，不仅推动着世界经济的发展，也在跨文化交流中扮演着重要的角色。随着全球化进程的不断深化，“走出去”战略实施进入新阶段，中国企业的海外形象建构已成为关乎国际竞争力和国家软实力的核心议题。在全球可持续发展议程深化与地缘政治格局重构的双重背景下，出海企业形象建构的范式发生了转型：从聚焦产品功能、技术参数与价格优势的“功能输出范式”，向整合技术价值、文化共鸣与社会责任于一体的“价值融合范式”转变。此番转型，不仅是对外部环境变迁的战略响应，更是中国企业全球化进程从规模扩张迈向深度融入的成熟度标识。
企业海外形象与国家形象之间存在着双向建构关系。企业海外形象与竞争力的高低直接影响着一个国家的经济形象，进而影响国家形象。反之，国家形象也为企业出海提供初始的认知框架。
从企业层面来看，企业海外形象是构建中国国家软实力的重要抓手。在中国“走出去”与“一带一路”等国家重大战略中，企业是核心的践行载体。企业的产品、服务与行为成为对象国民众感知一国经济水平、技术实力与商业文化的直接窗口。由此，中国企业海外形象的塑造，已成为提升国家软实力与国家形象的战略基石与关键纽带。
在国家层面，国家形象作为一国在国际社会中的整体认知与声誉表征，为企业海外发展提供了初始的认知框架与背景语境。这一框架影响着东道国消费者、投资者、监管机构及社会公众对来自该国企业的初始认知与价值判断。一个来自拥有“技术先进”“品质可靠”等正面国家形象国家的企业，往往能获得更高的初始信任；反之，若国家形象被“廉价低质”或“安全威胁”等负面刻板印象所笼罩，企业则需付出更高昂的成本去扭转这一刻板印象。例如，格力电器在早期出海过程中，曾面临东南亚经销商建议去掉“中国制造”标识、换上“合资品牌”标签以促进销售的困境。这正是负面形象为企业设定的认知起点。因此，国家形象不仅构成了企业国际化的“信用底色”，更直接影响了其市场进入的难易程度、品牌定位的选择空间以及可持续经营的社会基础。
从动态演进的视角来看，企业个体形象与国家整体形象之间存在着持续而深刻的互构与协商。一方面，国家经济的崛起为企业形象注入强大的背书，推动其实现从“廉价”到“优质”的价值跃迁；另一方面，增强品牌竞争力是企业提升海外形象的内生动力，当企业凭借卓越的产品、创新的技术与负责任的运营，在东道国市场中建立起强大的品牌声誉时，它便不再仅仅是商业主体，更成为国家形象的价值载体与叙事主体。这种由下至上、由点及面的积极改变，能够有效汇聚成改善与重塑国家整体形象的微观动力，从而实现从商业成功到国家声誉跃升的良性循环。
2001年，党的十五届五中全会正式提出实施“走出去”战略，这是中国鼓励对外投资政策形成的标志。此后，中国企业积极融入世界经济分工与全球化市场，占领了不少市场份额。商务部的数据显示，截至2024年底，中国境内投资者共在全球190个国家和地区设立境外企业5.2万家，其中，在共建“一带一路”国家设立境外企业1.9万家，对外直接投资流量1922亿美元，连续13年排名全球前三。根据2024年《财富》杂志发布的世界500强企业排名，中国有133家企业上榜，占总榜数的26.6%，特别是在新能源、高科技和高端制造业等领域进步显著。随着中国企业实力的不断提升，中国企业海外形象也显著提升。2025年1月发布的《Brand Finance 2025年全球品牌价值500强榜单报告》显示，中国以69个品牌位列第二，贡献了榜单中总品牌价值的15%。自2008年以来，中国在全球品牌价值的占比已从3%增加到15%，在全球品牌价值格局中，中国与美国的差距正持续收窄。在中国企业海外形象整体向好的趋势下，也呈现出以下特征：
中国企业海外形象呈现显著的地区性差异。在“一带一路”共建国家，中国企业通过援建基础设施创造了大量本地就业岗位，普遍被视为积极的贡献者与发展伙伴。但在欧美等发达国家，中国的经济形象常被置于地缘政治竞争与安全焦虑的视角下审视，被不同程度地“威胁化”。这种认知差异的根源，在于不同地区的发展需求、政治互信程度、媒体生态及价值观认同的深层次分野。
中国企业海外形象呈现出显著的领域差异。这一特征在基础设施与高新技术两大板块的对比中尤为突出。在基础设施领域，中国企业的形象总体积极，常被视为区域发展的有力推动者；而在科技领域，尤其在涉及数据安全与核心技术的前沿行业，其形象则更为复杂多元。
中国企业的海外形象建构呈现清晰的战略演进：从“功能输出”升维至“价值融合”。功能输出范式以产品功能、技术参数、价格优势等可量化的要素为核心，价值融合范式则强调通过技术、文化与社会责任等多维价值的有机整合，旨在与当地社会建立深度的情感共鸣与价值认同。
在企业层面，随着出海进程的深入，早期依赖价格竞争与规模扩张的模式其效益日益减弱。中国企业已普遍认识到，实现可持续的全球发展，必须赢得当地社会的广泛认可与信任。形象建构由此成为与技术创新、市场开拓并行的战略支柱。作为中国全球化企业的代表之一，海信将“环境、社会、治理”（ESG）理念深度融入全球化发展，构建了独具特色的国际传播模式。当前全球化背景下，众多企业正通过ESG实践、本地化运营以及文化共情，在东道国逐步建立起运营合法性、社会亲和力与持久公信力，将企业的社会责任表现、文化适应能力等非经济要素，系统性地转化为可持续发展的核心竞争优势。
在国家层面，品牌建设早已被提升至国家战略高度，为企业在全球范围内的形象跃升提供了强大的制度保障与系统性赋能。国家“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，品牌强国成为国家战略。国资委为推动中央企业品牌建设开展了一系列举措，加速实现“中国产品向中国品牌转变”。这些举措为企业从“单打独斗”走向“集体出海”、共享“中国品牌”的正向背书创造了有利条件。
改革开放以来，中国的经济发展速度引起了全世界的关注，成为仅次于美国的世界第二大经济体。尽管中国经历了显著的经济增长，但并未形成与之相匹配的国家形象。
在国际传播领域，全球信息传播秩序长期由少数西方主流媒体巨头垄断，它们凭借其历史积淀、全球网络与语言优势，掌握了国际舆论的“议程设置”与“框架效应”能力。“美联社、合众国际社、路透社、法新社每天的新闻发布数量占据整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断”。长期以来，西方媒体对中国的不实报道，对中国国家形象和中国企业形象造成了极大的负面影响。
在数字技术领域，随着中国在5G、人工智能、数字经济等前沿领域快速崛起，触发了以美国为首的西方国家的“数字霸权焦虑”。从以“国家安全”为名对华为、中兴等企业进行市场准入限制和供应链切断，到将TikTok等应用塑造成“数据间谍工具”并推动强制剥离，其行动本质上是动用国家权力，通过政治和法律手段干预市场，以维护其技术主导地位和数字霸权。这一系列的“技术民族主义”行为，使得中国科技企业在海外被强行贴上了“不可信任”的标签。
在文化融入方面，文化差异所导致的“文化鸿沟”和基于历史与社会经验的“信任壁垒”是中国企业出海面临的更深层次的挑战。中国企业成长于独特的中国制度环境与文化语境中，在进入西方社会时，这些特质可能因文化差异而产生理解偏差和信任障碍。此外，沟通方式、决策流程、社会责任表达上的差异，也可能加剧外界对中国企业的误解与不信任。
在技术层面，实现叙事重构，将传播重点从技术参数展示转向阐述技术如何解决当地社会痛点。华为在全球推广“数字包容”计划，其核心叙事是通过定制化的数字技术解决当地社会发展的痛点。例如在肯尼亚，华为携手联合国教科文组织、比利时非营利组织等，将集装箱卡车变身为移动数字课堂，为非洲偏远地区的乡村教师、农村女性与创业青年提供数字技能培训，让他们能够平等获得数字教育资源。目前华为TECH4ALL已经联合许多国际NGO组织，在更广阔的范围内着力解决健康、教育、发展和环境领域出现的问题。这种将自身技术深度嵌入当地社会发展议程的“解决方案式叙事”，有效地将企业的技术实力转化为可感知、可共情的社会价值，从而解构了抽象的“技术威胁论”，建构了具象的“发展赋能者”形象。此策略的核心目的，是将企业的技术优势，转化为能够为东道国社会与民众带来切实收益的价值增长。实现这一点，需要让技术应用直接回应本地的具体需求，使技术传播的叙事重点，从展示技术参数转向阐明其社会价值。
在文化层面，文化隔阂是阻碍形象提升的隐性屏障，传播内容的价值因文化差异而大打折扣。推动深度融入必须超越产品输出与符号展示的初级阶段，将深化文化共鸣与推进叙事本地化提升至核心战略高度。其关键在于实现从“讲好中国故事”到“与当地社会共创价值故事”的叙事范式转型。具体而言，企业要深入理解东道国的历史记忆、社会心理、审美情趣与价值偏好，找到品牌精神与当地文化的“意义交汇点”。不仅通晓当地语言，更要运用当地民众熟悉的话语体系与传播语境；不仅展示企业的技术实力，更要讲述其如何赋能本地社区发展、培养本土人才、融入日常生活的真实故事。例如，通过支持本地文化IP、与本土艺术家合作、发掘企业员工与社区互动的“微小叙事”，将品牌价值观与当地共享价值相连接，从而在情感层面建立牢固的信任纽带。将中国企业从“外来者”的刻板印象中解放出来，塑造其为值得信赖的“本地公民”与“发展伙伴”，为可持续的全球运营奠定最坚实的社会基础。
企业社会责任作为一种具有全球影响力的管理理念与实践，自20世纪80年代在西方兴起，并随全球化浪潮成为国际通行的商业准则，深刻塑造了中国企业的经营范式。其核心要义在于，企业不仅是追求利润的经济实体，更应承担相应的社会责任。要求企业在履行对股东的经济责任之外，必须兼顾对消费者、员工、社区及环境的多重责任。在深度全球化的今天，践行企业社会责任已从一种道德倡导，转变为对企业可持续发展的规范性要求。2021年，国务院国资委联合中国社科院发布了《中央企业海外社会责任蓝皮书》，以指导出海企业社会责任实践。近年来，在海外发展的中国企业积极履行企业社会责任，严格遵循社会责任相关的国际倡议、国际标准和国际要求。过去的“慈善捐赠”模式，如灾后捐款、学校捐助等，虽有必要但效用有限，且易被解读为公关作秀。而社会责任实践契合了“创造共享价值”的现代企业责任观：在产业链层面，建立包含本地中小企业在内的供应链体系，培育产业集群效应；在人力资本层面，实施系统性的本地人才培养计划，打通本土员工的职业发展通道；在环境社会层面，将绿色技术和管理经验与当地社区共享，助力可持续发展。以宁德时代在德国的合作为例，其不仅建设生产基地，更同步设立研发中心、与当地科研机构合作，将企业发展与德国的能源转型战略深度融合。这种深度嵌入的责任实践，使企业的商业利益与社区福祉形成命运共同体。当企业成功转型为“价值共创者”时，便能在东道国构筑起最稳固的社会信任基础。
在多元协同层面，中国企业在海外形象建构中，要改变“单打独斗”的局面，构建“生态协同”的体系保障。在主体层面，建立协同机制，通过行业协会等形式制定行业行为准则，共享资源，避免恶性竞争。首届中国五金品牌出海大会发布的《中国五金品牌高质量出海行动宣言》强调，组建“五金品牌出海联盟”，实现协同发展。这种抱团出海模式，能够将分散的企业优势转化为整体竞争力。在渠道层面，在高度媒介化与去中心化的全球舆论场中，要通过多渠道、多主体、多模式的协同共振，突破西方媒体的叙事垄断，赢得定义自身形象的话语权。
总而言之，中国企业海外形象的提升是一项长期的系统工程。技术叙事的价值升维是破解认知壁垒的利器，文化共鸣的深度构建是建立情感连接的桥梁，责任价值的战略嵌入是夯实信任根基的基石，而传播生态的多元协同则是扩大声量的放大器。唯有坚持这种系统性的、以价值融合与深度共情为核心的长期主义路径，中国企业才能在全球范围内成功建构起既有实力、又有温度，既可敬、又可亲的现代形象，最终实现从“全球化的参与者”到“被广泛接纳与尊重的全球公民”的根本性转变。
（作者单位：四川省社会科学院）
