■ 本报记者 王海亮
在品牌广告营销这条充满变革与挑战的航道上，总有一些人以卓越的远见和非凡的能力，搏击潮头，开辟新路。刘颂华，便是这样一位品牌广告营销领域的杰出人物。作为上海新置广告创始人兼CEO，他并不追求喧嚣的创意场，而是长期扎根一线项目，用一套清晰的方法论和强执行能力，解决品牌在中国市场最现实的挑战：怎么把广告花出去的钱，变成看得见的生意结果。
可口可乐要切入华东城市的餐饮消费场景，他主导内容型投放策略，定制栏目《食色生香》，最终ROI（投入产出比）超106%，触达1800万人；伊利欣活希望打进中老年市场，他以“下沉融合传播”体系帮助品牌在多个地市实现快速渗透；香港迪士尼重启亲子市场投放，他牵头构建“小米OTT+手机端”双端协同机制，实现精准覆盖与转化提升。
这类项目成果不是偶然的成功，而是刘颂华长期构建的一整套品牌广告营销方法的自然产出。他既懂品牌的内部节奏，也懂市场的复杂路径，更知道传播要如何与增长逻辑对齐。
过去十年，他带队操盘的客户名单足以证明这一点：可口可乐、百事可乐、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、亿滋、中美史克、惠氏、费列罗、米其林轮胎、伊利、香港迪士尼、小米、日本电通、安吉斯集团、中国移动……很多在中国市场要做营销的国际品牌，都在关键节点上选择了刘颂华，可见他在中国广告营销行业的专业影响力和重要价值。他以20余年的行业经验、深厚的专业素养、锐利的市场洞察力和不懈的创新精神，在品牌广告营销领域中树立了行业标杆，也为中国广告营销行业的发展贡献了诸多重要力量。
兴趣盎然 初心如炬
20世纪末，中国广告行业尚在萌芽阶段，国际品牌如可口可乐、肯德基等刚刚进入中国市场，带来了与传统商业理论截然不同的广告创意与传播方式。这让大学时期的刘颂华对广告营销产生了浓厚的兴趣，奠定了他投身广告行业的初心。
大学毕业后，刘颂华进入浙江卫视电视台广告部，开启了他的职业生涯。从初期单一的电视插播广告，到后来湖南卫视《快乐大本营》的综艺广告植入模式，刘颂华在不断学习与实践中，深刻领悟到：广告不应仅是简单的信息传递，更可以成为融合文化与艺术的作品，赋予品牌更深远的生命力。
在浙江卫视期间，他从普通职员一路晋升至主任助理。多年主流媒体的历练，不仅锤炼了他对广告行业的敏锐感知，也培养了他的管理与决策能力，为他日后创业奠定了基础。与此同时，他也渐渐在工作中意识到，媒体投放作为广告营销的一个环节，固然十分重要，但如何能够更大程度地发挥广告的作用，让品牌获得更大的营销效果？这需要从广告的创意、制作等阶段开始，就进行全盘地考虑，结合品牌的目标，才能通过广告营销真正为品牌赋能。于是，创业的蓝图在他心中渐渐成型。
开拓创新，驱动行业
2012年，刘颂华正式创立了上海新置广告有限公司。在创业初期，他就感受到行业内存在着诸多痛点，比如广告投放往往缺乏精准的数据支撑，媒介选择凭主观经验而非客观分析，投放后效果的反馈也相对滞后，品牌客户很难清晰地评估广告投放的真实效果。有时即使知道效果不如预期，也只能在新一轮的广告营销中进行调整。所以，这种传统模式很容易导致资源浪费，成本很高，也使得广告的转化效果大打折扣。
为了破解这一行业难题，刘颂华首创了“基于动态数据的品牌营销及媒介投放流程”，重新定义了从需求分析、市场和行业分析、目标人群精准划分，到媒介策略制定、执行进度监控、数据监测反馈、后续策略优化等一系列流程。通过这套流程，他将品牌营销全过程进行系统化管理，他引入了第三方动态数据，对广告效果进行实时监控和动态化管理，一旦推测出效果可能和预期有偏差，就能马上进行调整，从而确保整个营销周期的效果能够达到目标。这一创新模式彻底改变了以往凭感觉拍板、后期无法追溯优化的状况。
在这一流程指导下，新置广告实现了品牌营销的精准触达与实时优化。例如，在帮助香港旅游协会推广香港迪士尼项目时，刘颂华带领团队通过精准锁定年轻人、亲子家庭等细分人群，利用小米OTT和手机端作为核心投放平台，极大提升了广告的触达率与转化率。在广告投放后，又通过数据监测及时反馈广告的有效触达情况，再进行调整优化，最终为客户带来了超过30%的门票销售增长。这一案例成为业内广为传颂的成功范本。
在刘颂华看来，广告不仅是品牌营销工具，更是文化沟通的桥梁。他始终强调因地制宜、文化契合，将国际品牌的本地化策略推向了新的高度，为广告行业开辟了新的思路与实践路径。
知变而进，厚积而发
广告营销是一个充满活力但同时变幻莫测的行业，市场竞争风险、技术变革风险、创意与人才风险时刻存在。面对外部环境的重重困境，不少广告公司濒临倒闭，岌岌可危。而刘颂华却带领上海新置广告公司在如此严峻的环境下稳步前行，不仅逆势增长，还接连斩获2022年最佳代理公司、2023年五星联盟最佳合作伙伴等一系列重磅奖项，成为行业内的佼佼者。
他总结新置能够长期发展的三大秘诀：一是结合市场、洞悉人情，帮助国际客户完成本地化落地；二是强化服务意识，成为客户与媒体之间最坚实的桥梁；三是居安思危，始终保持学习与创新的危机感。无论是与欧洲钻石协会、日本电通、安吉斯集团等4A公司合作，还是助力华为、伊利等国企、民企品牌腾飞，新置始终以专业精神赢得了客户的长期信赖。
基于他在品牌广告营销领域的专业能力和广泛影响力，刘颂华多次受邀为行业大型赛事担任评审，如为国内首个定位于“数智驱动商业创新”的行业奖项Morketing灵眸奖担任决赛评委，为垂直于汽车领域的数字化及营销创新赛事ADMIC&AOIS金璨奖进行终审评审，为广大同行提供专业意见。多年来，他荣获了2024金网奖“年度营销领航人”、2024广播电视融媒体“品牌创新年度杰出人物”、2014年度广告行业白玉兰贡献奖等重量级行业奖项，认可他在品牌广告营销领域作出的突出贡献。
在刘颂华看来，“知人者智，自知者明。”管理公司如是，经营人生亦如是。他始终坚持超越自我，将不断挑战、不断精进视为人生信条，只为将最好的一面呈现于每一个今天。
云程发轫，未来可期
当谈及品牌广告营销行业未来的发展时，刘颂华坚定而乐观。他认为，在新媒体广告投入逐年上升的大背景下，品牌营销仍将扮演极其重要的角色。而未来最受欢迎的广告形式将集中在三大方向：效果导向型广告、基于行业IP的创意广告，以及融合AI技术的新型广告模式。
“广告行业瞬息万变，唯有不断学习、不断调整，才能把握先机。”刘颂华如是说。在数字新媒体浪潮的冲击下，刘颂华用自己的实践与业绩，给无数广告人提供了学习的范式。面对层出不穷的新趋势、新媒介，他从不畏惧，始终以开放包容的心态去接纳、学习每一次变革，于他而言都是新的机遇。
正是这份对广告事业的无限热忱，以及面对挑战时坚定不移的信念，让刘颂华总能坚持到最后，收获成功。他以卓越的专业能力、宽广的战略视野、坚韧的进取精神，塑造了属于自己的辉煌，也激励着更多广告人坚守初心，奔赴未来。
