■ 张宁倩
说起品牌，我们都可以想到非常多，然而说起B2B的品牌，却是隔行如隔山，广为人知的寥寥无几。因此现在许多新兴B端企业都会有一个这样的问题：我需要做品牌吗?
事实上，做不做品牌不是目的，能够让品牌帮助企业实现增长才是根本。这样想来，这个问题便迎刃而解，答案就是要做，但不能白做，而要讲究方法。
洞察用户行为、把握用户心理永远是做品牌的最好出发点。与面向C端的企业不同，B2B企业面对的不是个人消费者，而是企业和单位。他们往往有两个特点：一是“屁股决定脑袋”。身在其位，做决定时理性必须占据上风;二是主动搜索。他们往往会抱着“对工作负责”的心态尽可能多地挖掘品牌信息。这两个特点大大降低了B2B企业做品牌的难度。因为第一，内容难度小，只要足够全面和有条理即可，无需强求创意和趣味;第二，宣传成本低，被动拦截远比主动推送的花费小许多。
所以总结来说，B2B行业做品牌的第一步就是做好阵地建设，即打造一个内容丰富的官网。
第二步，就是让人更容易搜到，率先心理占位。
看到这里，懂营销的人可能会说，这只是最基本的营销，并非品牌营销。没错，这确实是基础，然而品牌的打造正是在这个基础之上。
首先，官网制作。一个基础的官网需要有全面的企业信息和产品介绍，而一个品牌官网要具备的远远不止这些。例如我们常见的一些大品牌几乎不会在首页放置具体产品，而是诉说企业精神、标榜企业荣誉等，这背后的逻辑在于：基础官网是为产品背书，品牌官网则为信任背书;基础官网期待获得认知，品牌官网则期待塑造差异。
同时我们也需要注意的是，虽然B2B企业与对企业对话，理性输出很关键，但具体对接者依然是一个活生生的“人”，所以品牌官网还要注意在表达清晰和塑造信任的基础上，尽可能有血有肉。比如用视频宣传片代替枯燥的文字介绍，用生动的IP形象代替冷冰冰的产品logo，用更买方化的角度介绍产品优势，而不是自说自话……这些措施都可以有效地降低采购方的学习成本，让品牌在这个拼效率的快节奏时代脱颖而出。
第二，搜索拦截。这件事情看似被动，实则完全可以通过许多方式转守为攻。结合上文讲述的官网而言，一个好的官网只有被看到才是真的有意义，否则就会沦为沉没成本，食之无味，弃之可惜。然而引流并不容易，大多数企业都会通过推广的方式提升曝光度，而更聪明的企业，尤其是注重品牌塑造的企业也把引流分析得更为透彻。
首先，建设官网时便可以赋予它一种内在动力，那就是将官网适当地媒体化。比如GE会在网站中分享一些前沿科技，解答一些行业问题，许多行业内的人士或许只是想知道答案，却不知不觉进去了官网，这样一次引流便完成了。同时还需注意到，这些内容会让人不自觉地为这家企业打上行业领先的标签，迅速树立企业权威性。这样看来不仅引流目的达到了，品牌宣传的目的也有效完成了。
其次，同样是推广，大多数品牌只注重“推”却不懂得“收”，简单地将曝光与品牌建设画上等号，这样未免太过于简单粗暴。其实，人群的搜索行为远比我们想象的更复杂，在这个信息爆炸的时代，曝光度不一定等于知名度，知名度不一定等于信任度。人们常说营销必须“品效合一”，然而多数企业在尝到效果的短暂甜头之后便失去了建设品牌的耐心。大家都注重广告投放后获得的咨询量，却很少有人关注咨询之后人群是否能真正对品牌建立信任，是否能真正转化。“一个人吃四个包子会饱，但他不能只吃第四个。”因此，B2B企业想要获得长效增长，就必须将“推”与“收”结合，打造真正的营销闭环，否则最直接的影响或许就是广告暂停，则增长暂停。
相对存在年限来说，B2B行业历史悠久，然而在线上营销，尤其是品牌营销方面，B2B行业才刚刚起步，未来的增长之路会往哪个方向走，我们拭目以待。
