■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2品牌原理树
品牌原理树是以树形图方式发展品牌基本原理理论结构的核心方法。目前初步的品牌树已经包括B理论、品牌建设CBA阶段、品牌三元关系、品牌利润金三角、品牌发展模型、箭式定律等基本品牌原理。品牌原理树示例见图1-1。
图1-1 品牌原理树(1.0版)
品牌原理树是开源的，可扩展延伸，任何人都可以不断分出新的研究分支，不断增加新的品牌原理，从1.0版进行更新升级。
3品牌能力评级
品牌能力评级划分方法是对企业品牌发展所实施的评级系统，通过将品牌划分为C级(初级)、B级(摸索级)、A级(战略级)三个评级等级，界定了每年全球各个品牌所处的阶段。
品牌能力评级C级、B级、A 级的评级也应用于品牌建设方案的制订、验收和评级评估，B级又具体分为B-2级(改进级)、B -1级(进步级)，A级又具体分为A-2级推荐级(或高采用级)、A-1级高质量级。
品牌能力评级系统可广泛应用于全球品牌建设、品牌发展和品牌能力的综合评级中。
3.1品牌发展水平评级C级(原始级)
C级(原始级)：品牌意识阶段、初级阶段，处于品牌最原始的状态。
企业品牌特征：没有品牌战略，品牌思路是混乱的，品牌管理很随意性，经常前后矛盾，对自己的品牌发展充满迷惑。企业经营的业务类别很多，业务庞杂。尽管制定了一些品牌管理办法，但无执行力，仍处于混乱状态，从不实施品牌技术，极少为品牌设立专门的职位和部门，品牌职能权限不高。
品牌投资特征：品牌贷款及金融能力弱，投资商也不愿投资。
品牌公众识别：消费者无法认别该品牌，人们不知道这个品牌的前景，不信任该品牌，不知道这个品牌和同类竞争者如何区分。客户开发成本极高，企业需要花费大量的成本说服人们，但人们还是不愿意购买，业务成交率低。
品牌消费特征：客户转移成本极低，大多数时间，消费者在对同类品牌进行挑剔比较后做出选择，尽管有少量冲动购买者，但他们很快就会消失，从此不会再来。
品牌传播特征：品牌从不进行品牌传播推广行动，极少发布品牌新闻。
3.2品牌发展水平评级B级(发展级)
B级(摸索级)：品牌建设阶段、中级阶段，品牌看似成熟的阶段，但实际上并不成熟。
企业品牌特征：为品牌进行了一定的定位，企业以品类方式进行市场竞争，董事会认为业务取决于覆盖市场范围的品类数量问题，品牌覆盖领域过多，凡是同行进入的品类，企业认为一定要开发同类产品加入竞争，业务庞杂，大而不专，单个品类没有强大竞争力，可能被指责为滥用优势地位垄断压制市场发展。有了初步的品牌战略，形成了一定意义上的品牌管理文件体系，聘请了品牌顾问，配有品牌总监等专业人员，品牌职能权限较高。
品牌投资特征：投资是短期获利行为，通常由机会投资者主导，投资者关注商业模式、市场规模潜力、企业成长速度，较容易获得投资和融资，投资者通常在下一轮投资或上市时完全退出，一些投资者会进行长期战略投资，但投资仍主要取决于商业模式和利润。
品牌公众识别：市场还没有对品牌形成完全一致的看法和印象，人们认同企业在积极建设品牌，但经常错误地理解品牌，企业想要形成的品牌形象和人们脑海中通常形成的品牌印象并不一致。企业认为自身品牌建设可能存在问题，并试图改善，因此品牌识别经常再次陷入混乱。
品牌消费特征：客户转移成本较低，如果市场还另有选择机会，客户流失会很快，如果遇及同类品牌较多，大多数时间客户会进行比较和选择。人们仍然不能准确识别该品牌与同类品牌到底有什么区别，对价格相当敏感，成交率主要取决于低价、打折、促销活动。
品牌传播特征：品牌公关和广告外包给专门的公关广告公司，企业仍然需要对市场做出许多沟通，并尽量避免损害品牌的事件发生，品牌危机公关受到高度的重视。
3.3品牌发展水平评级A级(发达级)
A级：品牌识别阶段、高能力品牌战略阶段，企业成功发展为国际品牌，实现全球到达。
企业品牌特征：品牌战略明确，品牌识别系统完善，品牌向公众传播的信息恰当、准确。以集中全力发展各品类中的单一专业化品牌为核心，每一个具体的品牌是独立的，在一个专业的市场领域占据足够的优势领导地位，该品牌稳定地收入现金流，其优势地位难以被竞争对手所撼动。品牌职能权限达到最高级别，品牌能力相当成熟，深刻掌握品牌战略方法，随时可以轻松地进入任何一个专业化市场并能取得成就，在全球市场畅通无阻，品牌扩张能力和溢价能力极强，从不需要打折促销，提价是品牌的主要市场行为。
品牌投资特征：投资是长期行为，通常由战略投资者主导，投资于一个梦想、一个期待、一种精神、一种诉求，商标(品牌)本身具有资产价值，可随时获得贷款和投资，投资者通常不愿退出，即便公司上市也长期持有该品牌股票，与品牌共荣，投资行为被视为一种投资眼光、投资成就的最高荣耀。
品牌公众识别：在具体的某种消费欲望需求上，消费者指名购买率高，排斥其他同类品牌，公众能够快速清晰地识别品牌，清楚他们为什么需要这个品牌。人们认同该品牌的前景，清晰该品牌的专业性，并理解品牌的立场。
品牌消费特征：品牌吸引公众的速度很快，人们自发地传播该品牌，希望让身边的每一个人都能长期消费该品牌，并愿意支付更高的费用来消费，企业因此获得足够数量的大规模高利润，客户转移成本极高，常客户一生钟情于消费该品牌。
品牌传播特征：品牌高度重视品牌传播，引导公众自传播，一些取得杰出成就的国际品牌甚至从来没有投放过任何广告。企业通常极少存在危机公关，或从来不需要危机公关，如果遇及该品牌被指责的事件发生，消费者会自发而起，群起维护该品牌，品牌形成一个成熟稳定的自我平衡生态系统。
4品牌利润金三角
品牌利润金三角简单示意见图2-1。
图2-1 品牌利润金三角
品牌利润金三角解释了“用户、客户、常客户”三者之间的转化关系，即品牌利润的来源和长期保障，品牌利润的长期来源主要是通过“用户到客户，再到常客户”三者之间的转化关系。(待续)
