■ 默城 媒体人
每年的4月19日都有一个梗。“419”英文谐音“for one night”(一夜情)，一向紧追热点的老司机杜蕾斯登场了。近日，据媒体报道，4月19日，杜蕾斯官博效仿前年感恩节发起的品牌联动活动，发起了一个“419不眠夜”的话题，想再“撩”一把@各大品牌官微。结果，翻车了。(4月22日 环球网)
杜蕾斯这样的成人用品，和喜茶、饿了么这样吃吃喝喝方面的产品搞在一起，本身就很奇怪。再加上其文案中“一滴都不许剩”等内容，更是给人带来了不适感，甚至是恶心。这一系列文案被网友吐槽“油腻”“低俗”，并不是网友的主观臆测，而是文案内容中确实有很强烈的低俗暗示，很容易给社会带来不良引导和影响。
毋庸置疑，这次的419营销，杜蕾斯失败了，而且还成了网络营销失败的典型案例。那么，杜蕾斯到底错在哪了呢?错在没有把握好幽默与低俗的现实界限，误把低俗当幽默，或者是直接把“低俗”当成了自身网络营销的现实砝码，靠着“低俗”来博眼球，赚流量。
要知道，幽默与低俗的共同点是，都有着强大的吸引力，有现实关注度，但也有着本质区别，幽默让人愉悦，其是高雅的，而低俗则让人恶心让人排斥，而所谓的界限就是，要靠高雅的成分吸引人，而不是靠粗鄙的成分。
还有，为什么之前杜蕾斯带有性暗示的文案，大家就觉得恰当且文明，自然而美好?而到了这一次，就成了油腻低俗，令人恶心了呢?之所以如此，症结就在于文案的初心和诉求不同，以及具体的践行路径不同。
杜蕾斯之前的文案，其初心和诉求，让人感觉是有“格调”的追求，甚至还带有一定的文化意味，不失内在魅力。而这次翻车的文案，所谓的初心和诉求，不过就是为了迎合人们的低级趣味罢了，这样的基本站位就是“低俗”的。
至于具体的践行路径，之前的文案，在紧跟热点中，注重隐晦的表达和文案的巧妙，更多描述的是基于客观的基本事实，相应的延申也比较高级有内涵，给人一种共同走向“美好而充满想象”前方的感觉。不仅有创意，还很高雅，迎合的也是人们心中的高级趣味。这对于一个成人用品的营销来说，很难得，也很走心。如此，其受到舆论的追捧和欢迎，便不足为奇了。
再来审视杜蕾斯这次翻车的文案，不仅将现实中的低俗内容直接展示出来，还在主观层面将其无限放大，连相应的隐喻都“低俗化”了，可谓将迎合低级趣味发展到了极致。不仅低俗，还很恶俗，可以说其与赤裸裸的黄段子没有本质区别，甚至某种程度上比黄段子的负面效应更大。
网络营销当如何守住幽默与低俗界限?这是一个社会命题，也需要社会层面的审视和重视。关键还是守住“健康积极”的本心，进而放大关注点的高雅成分，最大程度缩小其中的粗鄙成分，进而呈现出网络营销的幽默化，而不是低俗化。
这里还需要强化相关企业的“界限意识”，希望相关企业能明白一点，那就是越想做出有影响力和品质的网络营销案例，就越需要有“界限意识”。否则，即使做出了有影响的网络营销案例，也不过是昙花一现，难掩被抨击和被终结的结局命运。当然，也需要网络监管与规范的托底，来守护健康而幽默的互联网营销环境。
