■ 吉首大学历史与文化学院院长 罗康隆 吉首大学应用人类学高等研究院常务副院长 吴合显
人类学不仅是一门以人及行为和文化关系为研究内容的基础学科，而且是一门综合性的社会文化科学。人类学研究方法还可以广泛地应用于社会科学的各个领域之中。近年来，无论是在中国还是西方，人类学因其独特的研究方法进而成为发展较快的一门学科，特别是以应用为导向的人类学研究，即应用人类学的发展，更是非同寻常。在美国，人类学学家已将应用人类学视为文化人类学、体质人类学、考古人类学和语言人类学之外的第五个分支学科。当然，应用人类学也仅仅是一种泛称而已，可以根据其应用性质划分为不同的领域。例如，当我们将人类学的理论与方法应用于生态问题研究时，就有了生态人类学。同样，当我们应用人类学方法研究解决市场营销问题时，就形成了市场营销人类学。
在西方市场经济发达的国家，市场营销学是一门建立在社会科学以及现代管理科学理论基础上的应用学科;而人类学则是以文化为研究对象的一门专业学科，更是一门跨越自然科学和社会科学的交叉学科。尽管人类学的理论方法早已被广泛应用于市场营销中，但人类学的理论方法在工商领域正变得越来越受欢迎，被商界领袖和营销人员看作是对市场营销进行研究的更可靠方法。
为此，如何将人类学方法应用于市场营销实践中，特别是如何将人类学的原理和方法应用于跨文化跨民族营销实践中，已成为一个时代主题。在市场营销过程中，应用人类学的理论和方法之潜力是无限的，但这仍然需要人类学家和营销人员一起通过努力工作去挖掘。因此，如何有效地将人类学的理论与方法应用于市场营销的实践中去，田广博士一直将人类学作为一种方法论，长期致力于我国管理学科的发展与推进。《市场营销人类学》一书的出版，就是将人类学理论与方法应用于市场营销的有力实践。
可以说，市场营销学的产生和研究范围的拓展，是在与其他学科的交叉与融合中实现的。为此，如何有效地将人类学理论和方法应用于市场营销领域，并使之升华成为一门分支学科，不仅是田广博士近年来努力探索和思考的问题，也是许多人类学学家和市场营销理论研究者努力思考的问题。
就其本质而言，人类学与市场营销学都以个人行为和价值观念为主要研究对象，然而人们的行为和价值观念却深受其所处文化系统的规约，因此两者之间有着极其相似的研究目标和学术关联性。人类学对市场营销学而言，是一个理论体系较为完整的，方法论又比较严密的学科。因此，市场营销学可以通过人类学这门学科体系，通过新知识融入的渠道来补充完善其研究对象、内容与范畴。尽管人类学的理论和方法无法做到完美无缺，但人类学通过对文化的全面研究，对于市场营销理论的创新有着多方面的启示。在这样的理念与学术背景之下，田广博士、冯蛟博士和汕头大学商学院研究生王颖一起，撰写了《市场营销人类学》这部教科书，为我国人类学和市场营销学教学实践和科研发展，增添了新的领域和内容。可以说，田广博士及其同事的新著对促进我国人类学与市场营销学学科的融合发展，开拓和发展跨学科组合研究，做出了重要贡献。
作为工商管理分支之一的市场营销学，也与消费者文化有密切关系，尤其是在后现代与生产力高度发达的今天，消费者的个性化需求日益强烈，消费观念受社会文化的影响日益显著，亚文化群体的消费行为与大众消费之间的分化日趋严重，因此，人类学更有其用武之地。田广教授及其同事在《市场人类学》一书中主要探讨了三个方面的内容：消费文化的人类学解释、特定人群的消费行为研究和民族品牌及其价值的研究，上述内容应该说极具理论与实践价值。在笔者看来，一些领域的营销活动，例如动漫、娱乐、时尚品以及新近发展起来的微商、社群营销等依靠传统的市场营销研究很难贴近现实，而借鉴人类学的方法则可能是正确的路径。
人类学以文化研究而著称。在现代化与城镇化的背景下，这门学科的话语权在逐渐减弱。人类学家埃斯科瓦尔指出，在将发展作为一种表征体制的过程中，人类学家缺席了。一段时间以来，人类学已成为一门边缘学科。正因如此，人类学专业毕业生的就业情况也遭到困难，越来越多的考生也放弃了报考人类学专业。为此，拓展人类学研究领域，扩大人类学服务范围，将能进一步推动人类学专业毕业生的就业率，增强人类学的学科话语权。毋庸置疑，田广博士及其同事的《市场营销人类学》一书的出版，可谓正逢其时。这本书的出版能给予进入研究瓶颈的人类学带来一股新的研究领域，让人类学走在市场营销的大道上，给企业管理学界带来一股新的“立地”的思潮，以及参与观察市场营销及管理现象的新视角。更为重要的是，本书的出版，标志着人类学进入市场营销，让工商管理了解人类学，认识应用人类学，进而拓展人类学毕业生的就业领域和研究范围。(完)
