■ 辽宁社会科学院社会学所 李晓南
自上世纪八十年代末，宝洁公司等外资企业将专业的市场研究带入中国，我国的市场研究行业已走过三十年的历史。在这一过程中，中国的商品经济经历了由短缺到过剩，从封闭到开放，从计划到市场的转变。伴随经济发展方式与企业经营方式的转型，我国市场营销学在快速消化吸收西方近百年学科发展成果的基础上，正面临新的发展机遇，亟需在不断变化的外部环境下，以理论和实践的创新去破解传统市场营销研究的固有困境，去解释、回答和指导日趋多元化、复杂化的生活方式、消费行为及营销策略等相关问题。而由汕头大学商学院特聘教授、吉首大学应用人类学高等研究院院长田广博士，宁夏大学经济管理学院副院长、市场营销学副教授冯蛟博士和汕头大学商学院研究生王颖共同撰写的《市场营销人类学》一书，正是对这一迫切发展需要的积极回应。
该书由人类学视角切入市场、营销与管理，为将人类学原理与方法应用于市场营销特别是跨文化市场营销实践开拓了新路径，对促进人类学与市场营销学学科的融合发展具有重要意义。2017年夏天，该书由宁夏人民出版社公开出版发行后，即受到众多专家学者的肯定与好评。
人类学与市场营销学可谓渊源颇深。营销学是一门综合了社会科学、行为科学以及管理科学的应用学科。上世纪初以来，在吸收经济学、人类学、社会学、统计学、管理学甚至心理学等学科理论与方法的基础上，营销学采众家之长逐渐确立发展了自己的理论范式与研究方法。可以说，在诞生初期，营销学即受惠于与人类学的交叉融合。在欧美市场经济比较发达的国家，人类学于上世纪七八十年代已经逐步进入工商教育领域，其理论和方法业已被商业界广泛的应用于市场营销之中。然而在我国，人类学与市场营销学的联姻仍然是新事物。近年来，田广教授几乎以一己之力在执着的推动着这一人类学分支学科在我国的创新性发展。《市场营销人类学》一书，即是田教授及其同事在此领域长期思考与艰辛探索的丰硕成果。该书共包括人类学视角下的市场与市场人类学，市场营销人类学发展研究，民族志与市场营销研究，市场营销中的文化因素，人类学与市场竞争情报研究，消费行为与人类学，人类学与产品发展，人类学与产品价格，人类学与销售渠道，人类学与产品促销，民族地区市场营销与经济发展，跨国跨文化市场营销等12章内容，主要可以归纳为消费文化的人类学研究、特定族群的消费行为与市场研究、民族品牌及其价值研究，以及一些具体的市场营销活动的人类学解释等几大方面。读罢本书，有这样几点给我以深刻的启迪。
首先，从本质上看，营销学与人类学具有相似的研究目标，都关注个人的行为及价值观念。而人类学的理论认为，人们的价值观念与市场行为，都受到产生于其中的文化价值体系的制约。消费者与商业实践者很大程度上必须在一定的文化系统内互动。文化影响营销，营销也会影响文化。将人类学对人类情感和个性化需求的本质关怀，以及对人类消费行为的文化解读，应用于市场营销的研究与实践中，不但可以在经济全球化、城镇化的背景下，为已渐式微的人类学扩大话语权，扩展研究领域，更是为日趋复杂的消费和市场营销领域出现的新问题与新现象，寻找一条更加精准有效的解决路径。尽管人类学的理论与方法不能尽善尽美，但人类学对文化的研究与关切，将会给市场营销研究带来诸多启发，并将促动人们在审视经济活动与经济问题时更加注重种种文化因素带来的影响。
其次，从丰富学科知识体系来看，人类学传统的研究对象和研究领域，对于我国日益细化的市场营销而言，作用越发重要。一是民族地区市场研究。目前边疆和民族地区的人口在我国总人口的比重不容忽视，但由于种种原因，我国市场营销行业对民族地区市场的研究还很少，而中国人类学长期以来在民族学领域积累的研究经验与基础资料，将为弥补这一缺憾发挥重要作用。二是特定族群的市场研究。人类学的族群概念与营销学的细分市场概念比较接近，而人类学长于族群研究方法和理论，可以为市场细分研究提供基础性工具，从而得出符合族群消费心理、行为特征的营销策略。三是社区研究。社区研究是人类学方法应用于近现代社会研究的重要方式，对于市场营销而言，社区研究将在当前市场细分的背景下推动商业实践者深度参与社区型市场研究。此外，从完善市场研究方法体系来看，人类学所倡导的整体观、文化相对观和特有的实地研究方法如参与观察、民族志分析和比较研究法等，可以校正市场营销学现有研究方法存在的许多误差，从而提高研究结果的客观性。
最后，《市场营销人类学》的理论主张对促进我国一带一路倡议的实现具有重要意义。为了顺应世界多极化、经济全球化以及文化多元化的潮流，我国提出了一带一路倡议，构建人类命运共同体。在一带一路倡议指引下，中国产品、中国品牌和中国企业将在贸易畅通、民心相通的基础上更好更快的走向相关国家与地区，带动共同发展。在这种情况下，中国企业急需跨文化投资与市场营销等方面的系统的理论指导，而本书恰恰满足了这一迫切需求。
此外，在写作中，作者参考引用了600余项文献资料，全书资料丰富，视野开阔，横跨中西，同时又分析论述得鞭辟入里丝丝入扣，精彩章节时有呈现，读罢令人受益匪浅、印象深刻。对于市场营销学、管理学、人类学等领域的研究者而言，实乃一部具有较高指导性并能给人以深刻启迪的佳作。
