——基于《市场营销人类学》的思考
作为应用学科，市场营销学的主流范式始终与管理学、心理学、社会学保持有着紧密的联系。受到这些学科量化传统的影响，市场营销学的传统思维强调实证的严谨性、理论的普适性，在一定程度上限制了对文化因素的理解和本土理论的发展。人类学的引入突破了传统市场营销学，带来了新的思维方式。《市场营销人类学》的出版，标志着一个跨学科的新兴领域，正式进入中国的营销教育体系，对教学和研究有着重要的意义。■ 康瑾 中国传媒大学
按照科学的分类方式，市场营销学属于与“自然科学”相对应的“社会和行为科学”中偏重应用的学科。应用属性决定了市场营销学在百余年的发展历程中，不断与其他学科相互交融与分离。正是理论范式的更迭、变迁和多样化，推动着市场营销学的持续发展。
20世纪初，市场营销学起步于对农产品分销问题的关注，携带者明显的经济学基因。随后形成了两个发展方向，一个是在制度经济学影响下形成的宏观视角的营销研究，另一个是在新古典微观经济学影响下形成的营销管理研究。20世纪50年代，市场营销学全面走向了管理学，营销被视为组织职能。70年代，战略管理理论和消费者行为学为市场营销学注入了新的生机。80年代以后，服务营销、全球营销和网络营销又先后崛起。在这个过程当中，市场营销学的主流范式始终与经济学、管理学、心理学、社会学保持有着紧密的联系。受到这些学科量化传统的影响，市场营销学的传统思维强调实证的严谨性、理论的普适性和通用性。
在目前的市场营销教学和研究体系中，充斥着西方文化和市场语境下、实证主义范畴内的各种概念、理论和框架，它们往往被不加辨别地看作是普适的规律。因此，大部分的营销业务人员总是被反复训练使用这些在特定文化条件下发展出来的工具看待自己面对的大相径庭的真实市场;同时，大部分的营销研究人员也总是会只使用那些在已知理论框架下可以测量的概念来描述、分析和理解千变万化的市场。这种学科传统很容易产生两个方面的负面影响：首先，阻碍了对营销活动所处环境的文化多样性的理解，无法对营销活动参与者的个性化动机做出深描;其次，阻碍了本土营销问题的发现和本土营销理论的发展。
在这样的背景下，人类学引起了营销学者的关注。营销学与人类学都以人类行为及其价值实现为主要研究对象。其实，人类学与管理活动结合有悠久的历史，早在20世纪20年代的霍桑试验就运用了人类学方法。1959年Sidney Levy采用人类学的方法探讨了消费购买行为中的“符号(Symbol)”影响因素，这成为以参与观察为基础的人类学方法应用于营销和消费者研究的先驱。半个多世纪以来，市场营销人类学家将家庭、零售商店以及其他自然的消费情境视为“田野”，以深入了解消费者的日常意义、意识和行为(Sunderland & Denny,2007) 。90年代以来，人类学家被越来越多的企业雇佣，从事组织研究、产品开发和市场研究，例如通用公司、花旗银行、丰田公司等都正式雇佣了人类学家。
人类学进入商业教育领域是在20世纪80年代。哈佛商学院、西北大学凯洛格管理学院等都开始教授人类学分析法;同时，韦恩州立大学和俄勒冈州立大学等大学的人类学系也开设了商业人类学课程。
在我国，人类学与营销学的结合是近两年的事情。2017年，汕头大学商学院教授、加拿大York大学社会人类学博士田广及其团队，在宁夏人民出版社出版了国内第一本人类学视角下的营销教材——《市场营销人类学》，该书标志着市场营销人类学，作为一个跨学科的新兴领域，正式进入中国的营销教育体系。
该书的前两章开宗明义界定全书的基本范畴，阐述了人类学与营销学在基本概念、研究内容、研究方法上的联系。第三章和第四章是该书区别于其他营销类教材的独特之处，第三章讨论民族志方法，第四章重点讨论营销学借助人类学所取得的最重要发展--文化问题。第五章至第十章采用与一般营销学教材一致的组织方式，依次为市场情报、消费行为和营销组合模块。最后两章进一步聚焦营销人类学的独特领域，介绍民族区域经济和跨文化市场营销。
田广教授的《市场营销人类学》把90年代以来，应用人类学中最方兴未艾的领域与市场营销学中最具有创新活力的领域，有机地结合起来。全书不但有丰富的知识点，清晰的结构，更重要的是篇章细节中，渗透着突破传统营销思维模式的人类学方法论和价值观，对于读者具有非常强的启发性。总体来看，该书有如下四个特点：
第一，《市场营销人类学》强调的人类学视域中的文化研究，为理解社会场景下的营销活动提供了丰富的养分。符号、文化丛、文化认同、文化冲突、濡化等人类学核心概念用于广告策略、市场细分、顾客价值、关系管理、国际营销等问题的分析，无疑为我们提供更为深入和全面的解释路径。
第二，《市场营销人类学》设专章讲授的民族志与扎根理论，民族志与扎根理论属于质化研究方法，适用于探索性和诠释性的研究。学习这类方法有助于培养读者发现本土营销问题、发展本土营销理论的能力。我国的营销理论大量来自西方，而西方的理论往往不能有效解释中国独特的营销问题，只有通过深植于中国现实的观察与归纳法才能建构“营销的中国理论”，才能更好地理解和解释中国的营销问题。
第三，《市场营销人类学》在篇章结构上采取了非常务实的策略，在开门见山澄清市场营销人类学的基本问题后，其后章节基本保持与经典营销学教材一致的结构，先讲市场情报、再讲消费行为，然后是营销组合。在每一章当中，则先讲常规知识，再单辟小节介绍人类学视角下的研究。这种方法便于不同学习目的和学习阶段的读者对照使用。
第四，《市场营销人类学》列举了很多鲜活的案例，来展示人类学理论与方法对营销实践的指导意义，具有很强的可读性;同时，大量引用古今中外的学术文献，旁征博引，书中列出的中外参考文献高达800余条，彰显了作者写作此书时的学识积累及涉猎广泛，对于有进一步深度学习需求的读者，该书提供了众多扩展阅读的机会。
总体而言，《市场营销人类学》作为一本具有独特学术视角的教材，开拓了营销学与人类学对话的广阔空间，为读者创造了突破传统市场营销学思维定势的机会。
