■ 贵州师范大学 杨东昌
自我们把建立社会主义市场经济体制作为我们经济体制改革的目标以来，市场营销就在华夏大地上悄然兴起，经几十年的发展渐成潮流且成绩斐然但也问题多多，最为突出者就是大家普遍热衷于模仿西方发达国家的市场营销模式，而缺乏对自己国家、民族、社会和文化特点的审思，难免有食洋不化和淮橘成枳的问题，使市场营销的理论与实践发展没有达到应有的大国水平。十八大以来，随着习近平同志为核心的党中央提出的“一带一路”倡议以及“人类命运共同体”思想等一系列举措逐渐推向实施，市场营销也面临了前所未有发展机遇。
当此之时，田广、冯蛟和王颖编著的新作《市场营销人类学》面世了。本人在参加于宁夏大学举行的第七届国际工商人类学会议期间，机缘凑巧，捧读之余，感慨系之，窃以为这是一部难得的好书，它无论对于市场营销学还是工商人类学的发展，都具有极大的建设性意义。该书从人类学的视野切入研究市场营销的相关问题，如人类学视角下的市场与市场营销及其发展历程、市场营销中的民族因素与文化因素以及人类学视角下一些具体市场营销活动等等，不但别开生面交煽互发相得益彰，而且对于克服当前市场及其营销问题上的诸多弊病具有意想不到的纠偏补正的效果，一些观点和结论更是给人以极大的启发，说是振聋发聩当头棒喝也不为过。以下是读完该书后所得印象最为深刻的几点启迪以及对我观念的转换，现梳理总结于此，供大家参考。
第一，从片面的效率观向全面的文化观的转换。如今流行的经济学将效率问题强调到无以复加的程度，以资本追逐利润为终极目标，用冷冰冰数据遮蔽了人们活生生的体验结构，使得经济学的研究越来越促狭和片面，成了“人学空场”和“文化盲区”，其解释力和指导性越来越成为问题。该书从人类学的视角切入来研究经济问题，充分考虑了人类经济活动中无处不在的文化内涵以及种种方面的文化因素对人类经济活动的强烈影响，从而启发我们重新诠释和审视当今人类经济活动基本特点和内在规律。这无论对经济学还是人类学的发展都提供了巨大的空间和难得的契机。
第二，从抽象的市场观向具体的交往观的转换。我们由传统的计划经济向市场经济转型的过程中，获得了不错的发展业绩，尝到了一些甜头，但由此也使得市场教条主义或市场形而上学甚嚣尘上，走向了另一个极端，市场神话、市场万能和市场执迷问题又日益凸显。这种抽象的市场观严重忽视了市场交往中的种种具体形态和文化特质，在理论上虽然也能讲得头头是道，可一用到现实就处处碰壁，导致经济危机、社会危机和生态危机越来越深刻严峻。该书从人类学的视角对这一问题进行了较为深入和系统的反思，对已经被市场抽象掉的许多重要的文化因素进行了人类学还原，重新准确界定了市场作为工商时代具体和特殊的人类交往活动的位置，从而为我们树立起对市场的辩证认识和文化审思。这对于今后的改革开放和市场发展无疑有巨大的理论参考价值。
第三，从传统的营销观向现代的共享观的转换。由于受上述片面效率观和抽象市场观的影响，传统的营销观也出现了较大问题，在某些方面越来越异化为或多或少的传销的性质，再加上简单模仿食洋不化的弊病，我们的市场营销理论与实践越来越面临挑战，步履维艰。该书从人类所学视角对市场营销重新进行了诠释和审思，指认和强调了人类不同文化之间的交往和共享的营销理念，为我们今天的营销摆脱传销的阴影重归正确的轨道提供了有力的牵引。这也是对习近平提出的“人类命运共同体”理念的具体发挥，对当前的“一带一路”战略的实施，以及新时代全球化的发展，也具有重大的借鉴价值。
此外，还值得一提的是，该书的资料丰富翔实横跨中西而又把握得游刃有余，分析的视野既高瞻远瞩而又细致入微，使得该书的许多章节精彩频现令人叹服。当然，作为一部多个学科综合，且理论实践并举而又分量较足的书籍，要做到十全十美是不可能的，书中也有不可避免的一些问题和瑕疵。例如，因所论问题复杂多样，难免个别地方琐碎模糊，框架结构也有进一步提升和凝练的空间等等。但总体而言，瑕不掩瑜，终究是一本难得的好书，值得经济学、人类学和管理学等领域的研究者和实践者学习借鉴。
(完)
