■ 黄栋梁
重型卡车作为生产资料的组织部分，一直在国民经济建设中发挥着举足轻重的作用，特别是在基础设施建设、物流运输行业有着独特的优势。在整个商用车行业中，重卡也是最受关注的车型代表。随着互联网、智能化等科学技术的进步，用户群体的变化和思想观念的变革，重卡企业面临的竞争形势也出现了新的变化，营销模式的转变和创新已经成为当务之急。
一、重卡企业的营销模式现状
1、从国际重卡企业来看，奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚等，都是高端重卡的代表，由于国内高端用户群体较小，主要集中于东部地区和南方地区，整体看高端重卡的市场容量不大，大都采用旗舰店（直营店）+普通经销商的模式。但国际重卡企业在路演、体验营销、驾驶员培训等方面的经验要领先于国内重卡企业。例如沃尔沃从国际重卡大赛中高薪聘请冠军选手担任驾驶员培训师或体验师，用于指导用户的实际操作技能，提升车辆经济性能。
2、从国内重卡企业的竞争格局来看，一汽、东风、重汽三家老牌重卡企业优势明显，陕汽、福田、江淮增长速度突出，前六家企业占整个行业总销量的90%左右，行业集中度较高。在营销模式上，从 2003年左右，各重卡企业都开始实行直销制向经代销制的转变，目前，经代销模式已经成熟，营销网络成为重卡企业销售的主要渠道。例如东风实施分品系经营路线，公路车、工程车、载货车、专用车等车型的比例结构较为合理，营销网络实力较强。福田以行销为基础，建立强大的用户信息网络，有针对性地开展灵活有效的促销活动，效果明显。
二、重卡企业面临的新形势和
突出问题
1、科技革命正在掀起重卡企业营销模式的变革。当前，世界经济仍处于国际金融危机后的深度调整期，“第四次工业革命”的浪潮已经扑面而来，互联网、新能源、智能化等现代技术推动着汽车产业发生新的变革。特别是随着互联网技术的发展，网络营销、电子商务正在深入各个行业。在汽车行业，奇瑞、吉利与淘宝、京东等大型网上商城进行合作，上汽在天猫网上建立旗舰店、欧曼与天猫合作等等。这充分说明，基于移动互联网的信息消费已成为最具活力、增长空间最大的领域。这种变革将为重卡行业的市场营销工作带来了新的挑战和机遇。
2、重卡用户群体呈现出新特征。根据近几年的重卡销量统计，重卡用户群体呈现出三个特点：一是年轻化。80后、90后货车司机逐步成为主流用户群体。年轻人对网络和手机依赖性较强，这就导致营销模式和信息传递方式要有新的变化。二是组织性用户即集团（企业）或政府用户占的比例越来越大，批量购买和用户口碑的影响力逐步加大。三是重卡用户不仅对产品有深刻的认识，对品牌、运营方案、盈利模式也有着更高的要求，特别是品牌意识越来越强。过去重点关注产品和价格，现在更关注品牌和服务。
3、面对新形势，大部分重卡企业还存在着许多不适应、亟需解决的问题。一是观念和认识不到位，对营销模式带来的变革认识不深，没有放到战略高度上来把握。二是营销模式创新的力度不够，从企业自身到营销网络，对营销模式的创新研究不够，可操作或已经取得成效的措施很少。三是基于“互联网+”的品牌宣传和网络营销工作没有实质性突破。
三、重卡企业营销模式创新的
思考和建议
1、创新营销模式，首先是要转变思想认识，树立“用户第一”和“品牌至上”两个观念。第一，用户是一切营销模式的出发点和落脚点。目前，最为流行的营销理念就是研究消费者心智模式的变化。真正为用户着想，时刻站在用户的角度去思考问题，为用户创造价值，为用户提供价值增值方案，才能真正赢得市场，立于不败之地。第二，品牌已经成为企业提升企业核心竞争力和参与市场竞争的最关键因素。从消费者心理学看，用户在选择产品时一般只会优先选择排名靠前的少数品牌。品牌建设和宣传刻不容缓，是营销模式的核心内容。
2、创新营销模式，实现从产品营销向方案营销转变。随着市场竞争条件的变化，用户需求已经从单纯的产品需求转变到全方位的解决方案需求。用户不再是简单地需要一款产品，而是从购买到使用、维护、后期处理，从车辆行驶到运营模式全方位、全生命周期的解决方案。第一，制定解决方案，前提是要做好用户市场的细分工作。解决方案是针对细分市场的方案，要深入研究快递物流、危化品运输、工程用车、城市专用车等不同用户的工况、需求和盈利模式。第二，产品仍然是解决方案的核心。关键是研究好各区域用户的特点和用途，创造差异化优势，推出经典配置和车型，适合不同用户的工况、运行里程、服务要求等，把主流市场的份额牢牢抓住。第三，要深入研究金融政策，加大金融政策和方案的创新。金融方案不仅包括消费信贷、融资租赁等方式，也包括在产品价格、购置税、上牌、保险等固定成本方面如何替用户省钱，还包括油耗、维修保养、二手车残值等可变成本方面为用户创造效益。第四，服务是解决方案的重头戏。如何保证高出勤率、高可靠性是影响用户口碑的关键。根据市场细分，对工程、公路用车要采取不同的服务策略。工程车、专用车可在定点定时服务上做文章，公路车型要加强跟踪服务和跨区域服务，提前安排好维护和保养工作。第五，积极拓展增值服务。目前，很多重卡企业推出了智能互联系统、车队管理系统和油耗监测系统等等，都是为用户提供增值服务的创新之举。在激烈的市场竞争面前，谁提供的延伸服务多、谁提供的增值服务有实效，谁就会取得竞争主导权。
3、创新营销模式，大力开展体验营销。体验营销是指通过试乘、试驾、试用等办法，让用户对产品进行感知和认识，强化体验，促进产品销售工作。这是对自身产品的信心，也是加强品牌宣传和口碑传播的有效手段。在乘用车行业，试乘试驾和口碑宣传是树立产品品牌的主要途径。在重卡行业，由于安全原因和行驶条件的限制，静态体验较多，动态体验不足。但现有重卡市场的存量用户大多对产品有着较为深刻的认识和一定的品牌认可度，有时仅靠宣传和促销难以让用户产生认知。目前，随着重卡技术的进步，体验营销已经具备了足够的条件，特别是在高端产品和新产品的推广过程中，体验营销方式将发挥着更大的作用。
4、创新营销模式，进一步试行网络营销。在网络技术日益发展的今天，网络营销已经深入到社会各个行业。很多重卡企业也已经初步建立了网络销售平台，可以实现网上接单。现在的网络平台，无论是电子商务平台还是微信微博，不仅是为了产品实现销售，更重要的是还承担着品牌宣传和推广作用。但未来的销售模式，将是线下体验、线上交易的模式，进一步简化中间环节，实现厂家直接到用户，这将是营销模式的极大变革。重卡企业要从长期考虑，参考国际国内其他企业的做法，积极进行网上营销的试点、推广，对建设的网上工厂、网上选车、网上展厅等平台，完善功能，大胆推进网上营销创新工作。
5、创新营销模式，要进一步研究大数据营销。在网络营销的基础上，重卡企业要积极探索大数据营销的实现方式。大数据营销是以用户的数据分析为依据，建立市场运行分析、营销分析的电子化数据平台，通过对已有用户的购车时间、工况特点、更新需求进行分析，包括经济运行情况分析，占据主动，开展促销体验活动，有针对性地制定更为精准的用户解决方案。
目前，汽车行业正在发生着深刻的变革。科学技术日新月异，市场形势千变万化，给重卡行业带来了严峻的挑战和难得的发展机遇。通过方案销售、体验营销、网络营销、大数据营销等方式，实现营销模式的创新和转变，才能真正体现用户第一，有效促进重卡企业的健康可持续发展，进而促进重卡行业的转型升级，为国家经济发展做出新的贡献。
（作者单位：中国重型汽车集团有限公司）
