■ 许博
我们都知道营销针对的是市场需求，而消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，了解市场需求离不开对消费者行为的分析。所谓的消费者行为就是消费者对产品的购买、评估等采取的各种行为。在卷烟消费中，消费者的行为包括卷烟信息的获取、卷烟的购买、吸食及对卷烟的评价和处理。在客户经理的日常工作中，分析消费者的购买行为对品牌的培育等是大有裨益的。
影响卷烟消费者行为
的因素
在卷烟的营销中，影响消费者行为的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
文化因素。文化因素包含文化，社会阶层等方面。文化是决定消费者欲望和行为的基本因素，卷烟文化的差异就会引起卷烟消费者行为的差异。比如因为历史等原因，使得一些老牌的卷烟在某些市场具有很深的顾客忠诚度，或者同样的品牌在某些区域十分畅销，在其他区域就难见起色。另外由于收入的增加、生活水平的提高和对健康的关注，卷烟消费者对高价卷烟和低焦卷烟也越来越青睐。社会阶层决定了卷烟消费者的社会分工和个人财产，让不同等级卷烟在不同人群分布。
社会因素。社会因素有相关群体、角色因素。相关群体能够直接或者间接地去影响消费者购买行为。比如名人效应：当年邓小平十分钟爱“熊猫”香烟，如今每个人都把“熊猫”卷烟作为高档卷烟的代名词。譬如领导等吸食的卷烟品牌对很多下属员工具有很大的影响力，形成很强烈的跟进行为。角色因素是消费者在社会群体中占有的位置，也就是指卷烟消费者被他人所期待的吸食的卷烟品牌。简单来说，每个卷烟消费者都希望自己吸食的卷烟价位和品牌尽量和他人对其角色的期待一致，否则容易成为他人眼中的“另类”。
个人因素。个人因素囊括人口统计因素、生活方式、自我评价和人格特征。首先人口的分布增长等因素是卷烟市场定位和细分的标准，有很大的参考价值。另外随着卷烟消费者的年龄变化，其吸食要求也不断改变。一般老年消费者的吸食量要高于青年人群，而中年人消费水平最高。像职业、教育、收入等这些人口统计因素都会直接影响卷烟消费者的消费行为，不同的教育水平和职业环境，让消费者对卷烟的要求各不相同。生活方式会从个人和家庭两个方面对消费者形成影响。一个思想保守、拘谨的消费者不太愿意去接受新鲜事物，认为现状还算满足，当然对新上市卷烟也不愿主动尝试。自我评价和人格特征是卷烟消费者对自身的一种认知。就如很多情况下，卷烟消费者购买“中华”产品不仅仅只是为了获取去其吸食效果的满足，而是要获得“中华”所代表的象征价值。高档香烟对吸食者而言有特别含义，它们其实也是吸食者表现自己的一种方式。
心理因素。心理因素有知觉因素、学习和记忆等。这些因素是指卷烟消费者在平时的生活中接收、注意并理解和学习一些卷烟信息，最后产生了一定的记忆。例如消费者对卷烟广告的留意，卷烟的一些吸食经验，包括零售户推荐的一些卷烟信息，这些记忆都对其购买卷烟的决策产生影响。通过客户经理在日常拜访中的宣传和经营指导，使得重点品牌得到宣传，激发了消费者的好奇心等，刺激了消费者的购买需求。这正是一个简单的“刺激——反应模式”。
综合而言，社会的因素是个相对缓慢的影响因素，但是在消费者的购买行为中往往具有更深远更广泛的影响力。我们的品牌培育工作，很大程度上就是在改变市场的社会因素，使得重点品牌在消费者中得到更大更广泛的接受。个人因素虽然影响力比不上社会因素的广泛，但是个人因素却对我们的品牌培育具有更现实的研究意义。
卷烟消费者
购买决策类型
消费者购买决策是消费者通过产品属性认知最后进行理性选择的过程。消费者的购买决策大致有四个类型，即复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为、多样性购买行为。简单来说就是由卷烟产品的价格和其价值的对等程度来决定的。高档的卷烟在购买过程中一般能得到更多的消费者介入程度。针对多样性购买行为我们应该在日常的工作中做好宣传和指导，增加重点品牌的上柜率和黄金陈列，来鼓励消费者向习惯性购买行为发展。尽管消费者在购买卷烟做出决策时受到情绪、环境的影响，但研究分析卷烟消费者购买决策类型还是有很重要意义。通过客户经理及零售户的引导，容易引发卷烟消费者的冲动性消费。
卷烟消费者
购买决策的参与者
客户经理也可以帮助零售户分析消费者的购买决策的参与者，进行针对性的宣传。购买决策的参与者有倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。零售户如果能够针对不同参与者的不同情况进行恰当地宣传，将会收到良好的效果。例如，对来购买卷烟的是消费者本人，还是其他购买人（妻子、儿女、送礼者等）进行区别宣传，能够更大程度地提高重点品牌的推销成功率。或许某个不愿接受该品牌的消费者，在其他购买者买回该烟之后，发现该品牌的确不错，而把该品牌作为日后吸食的对象或备用对象。故而在对消费者的购买决策过程进行认真分析之后，有的放失就能取得意想不到的效果。
卷烟消费者
购买决策过程
消费者购买决策过程介于营销战略和营销结果之间。也就是说，营销战略和消费者购买决策过程共同决定了营销结果。只有卷烟消费者认为该规格卷烟能满足其需求才会去进行购买。因此我们必须研究分析卷烟消费者购买决策过程才能保证达到最终的销售目标。卷烟消费者决策过程如下：
消费者决策产生在一定的情境下，并受到其他情境因素影响。卷烟消费者在认识到自身卷烟需求（想吸烟或者需要送礼等）会去收集相关卷烟的信息，并作出评价进行决策，然后选择零售户进行购买，最后对该卷烟作出处理。在卷烟消费者进行购买决策过程中，我们可以针对各个环节进行诱导宣传，鼓励和吸引消费者购买重点品牌。例如醒目的广告宣传，包括卷烟知识画册、海报、KT板、杂志、烟灰缸等，都可以帮助加大卷烟消费者对重点品牌的信息收集量，从而对其卷烟购买决策形成影响。在一些口碑好的老店中，也可以提高零售户的推销积极性，再次影响消费者的卷烟购买决策。当消费者在对该烟作出好或者不好的吸食感判断时，客户经理或者零售户可以对其进行附和或安抚。同时，也能有效地收集到该重点品牌的优点或者不足，帮助提高以后的宣传口径。
总之，卷烟消费者的购买行为千变万化，而一些新兴的因素也越来越影响到消费者的购买行为，这就对我们客户经理提出了更多更高的要求。因此，在日常的工作中我们更要多多观察，加强学习和认知。只有紧跟上市场的变化，才能使得我们的品牌培育工作越走越远。
