■ 谭迎
卷烟零售终端是连接烟草公司与消费者的桥梁和纽带，是中外烟草争夺的焦点，已经形成行业共性认识。这里不再赘述。笔者认为，卷烟零售终端相当于烟草行业销售网络的结点。“网”的质量很大程度上取决于“结点”的结实度和“连接线”粗实度。因此，加强零售终端建设是网络建设的核心内容，一方面要合理布局（网点不宜过疏或过密），另一方面要提升零售终端形象和实力，增强零售客户对网络的依附力。
近年来，随着国家局对零售终端建设的认识不断深入，各级烟草公司零售终端建设工作力度逐渐加大，但卷烟零售终端建设水平还参差不齐，缺少统一模式。具体表现在以下方面：从内容上看，零售终端建设的内容偏重于硬件建设；从层次上看，各地零售终端建设受本地经济发展水平、重视程度和建设投入不同而存在较大差异。从管理模式上看，对各种业态的零售终端管理，采用模式过于单一。
为此笔者认为，零售终端建设可以分为五个层次：第一层次是以“陈列生动化”为核心内容的终端建设；第二层次是以“形象规范化”为核心内容的终端建设；第三层次是以“终端智能化”为核心内容的终端建设；第四层次是以“能力标准化”为核心内容的终端建设，第五层次是以“价值最大化”为核心内容的终端建设。其中，后一个层次都包括前一层次的内容。
卷烟陈列生动化建设。主要包括：卷烟货柜和货架样式设计多样化、卷烟出样陈列生动化、卷烟标签清晰化、卷烟陈列标准书面化。
一是卷烟货柜、货架样式多样化。要针对不同的业态设计货柜或货架。货柜或货架式样可以不同，但规格（如长度、高度）及相关元素要保持统一。货柜、货架发放方式要体现客户的不同价值。
二是卷烟出样陈列生动化。在遵循商品陈列基本原则的前提下，以“清晰醒目、方便选购、出样丰富、整洁无尘、富有特色”的卷烟陈列基本准则，创新运用多种陈列辅助工具和方法，结合“POP”烘托，使出样陈列生动化。
三是卷烟标签清晰化。落实明码标价工作，严格把握卷烟标价卡的发放与管理，确保卷烟品牌规格和价格标签一致，烟签对应，价格标签规范、整洁、清晰、内容完整。
四是卷烟陈列标准书面化。围绕陈列面积、陈列位置、重点产品和新产品突出性、陈列顺序、陈列集中度、产品充足度、产品及货柜清洁度、标价清晰度、包装完整性等要素，根据业态区别和货架、柜台样式，分层次形成陈列标准。
店面形象规范化建设。主要包括：店面形象统一化、店内环境规范化及服务过程有形化。
一是店面形象统一化。店面形象主要由店面门头、灯箱招牌等部分构成。按照“醒目、大方”的统一要求，针对不同业态设计不同的门头和灯箱招牌样式，门头基本元素统一包括：零售终端品质服务标志、“中国烟草”统一标识、“（省名或市名）烟草”、“吸烟有害健康”、零售终端店名，等；灯箱招牌基本元素统一包括：颜色“烟草绿（正面）”+“白色（背面）”；“中国烟草”统一标识、“（省名或市名）烟草”“吸烟有害健康”；客户服务热线等。
二是店内环境规范化。构成店内环境的要素主要有：行业标语、公示牌、宣传资料、荣誉证明及其他。各个要素均要有明确的规范标准。
三是服务过程有形化。将客户经理等营销人员的服务过程通过文档等有形化的物品进行展示出来，这些有形化的物品既是对服务进行痕迹化管理的重要手段，也是展示终端形象的有效工具，如统一制作《卷烟零售户经营手册》，在《手册》中明确公布对客户的各项服务承诺；统一制作客户服务资料袋等。
信息终端智能化建设。主要是向特定零售终端客户（一般根据客户价值评定结果选定）安装信息终端智能化设备和系统。
智能化建设的关键在于智能化系统的功能设计与开发。一般地，要有以下功能：一是向零售户发布供货信息，包括所有在销卷烟品牌（规格）名称及可供货源情况等；二是向零售客户发布各类通知、营销策略、紧俏品牌卷烟分配工作动态和服务信息等；三是宣传工业企业的品牌信息，推介重点品牌和新上市品牌卷烟；四是介绍公司以及各工业企业的生产经营状况、企业风貌；五是展示企业经济建设和文明建设成果，及时报道烟草专卖管理和卷烟打假工作开展情况；六是宣传烟草相关法律法规和实施办法，解释法律条款；七是推介诚信守法客户，扩大其信誉和影响；八是反映零售客户对经营和服务工作的要求和投诉及给予的答复；九是零售客户卷烟进销存管理；十是消费者基本信息采集与管理等。
经营能力标准化建设。主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力，持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。
一是经营指导。即对零售客户从经营定位、订货管理、货架管理、商品陈列、库存管理、卷烟管护、消费者服务、经营安全等十个方面经营指导，主要由客户经理与零售客户“一对一”来完成。
二是专业培训。要制定卷烟零售客户培训管理制度，使对零售客户的培训经常化、制度化；同时在各区域营销部要设置固定的客户培训场所、制定客户培训计划、印制专门的培训操作手册，并定期开展客户座谈会，做到培训形式多样。培训的内容和课程要以零售客户经营能力的提升为重点进行针对性、专业化地设计。
客户价值最大化建设。在上述工作的基础上，通过高效的终端服务和管理手段，最大限度地提升终端价值。
在终端服务方面，要侧重于情感服务和增值服务，最大限度地体现客户价值。
在终端管理方面。一方面要科学制定客户布局规划，为卷烟零售终端价值最大化创造良好的外部条件。另一方面要加强客户价值管理，通过开展客户价值评价和终端激励，提升客户价值。
