据最近DemandGen Report的一份研究报告显示，超过半数的买家是在对候选卖家进行比较后，才会初步接触。也就是说，现在的准购买者在初次接触之前的这种前期了解行为，比以往任何时候都多。在这一新的竞争环境下，企业必须通过转变销售和营销方法，更好地理解潜在客户，并最终影响销售目标的实现。
■ 黄小树
1月12日起,我们“感受市场·感恩市场”活动小组一行5人历时两周,先后走进常德、益阳、娄底三市,与当地的烟草商业公司、营销人员进行座谈,先后走访30家在地理位置、经营形式和规模具有代表性的零售户，切身感受到市场竞争的激烈，增强了时不我待的使命感、不进则退的急迫感。
2013年，湖南商业共销售273万箱，销售省产烟188万箱，省产烟占68%的份额。自2007年以后，省产烟的市场份额逐年下降，但省产烟结构提升非常快。湖南销区的营销策略是以提升结构为主线，以培育新二类及“双低”产品为关键，全面推进湖南市场的两个转型，即：实现湖南市场由规模型市场向价值型市场转型，由根基市场向标杆市场转型。面向未来，我们在营销手段上还要不断推陈出新。
让服务对象有参与感。开发新品时，既要尊重商业公司的意见，又要让消费者参与新品的开发。商业公司是成品烟的销售渠道，它直接面对全国烟草制品，对产品有绝对的发言权和建议权。开发新品时多听取商业公司的意见和建议，不仅能让新品真正贴近市场，而且能进一步加深跟商业公司的情感交流，得到他们的支持。同时，通过各种方式和渠道让消费者参与到新品的开发中来，也是一种激发消费者兴趣和关注的方法，有利于让新品产生未见其人已闻其声的效果。同时，这也是前期很好的宣传造势的机会。
让零售户“想做”和“能做”。“想做”是指企业与零售户经常进行沟通交流，增进感情，让零售户愿意为你的品牌推广做事情。“能做”是指零售户在愿意为你做事的前提下，教会他们如何培育品牌。比如：如何卖好烟，如何卖好结构烟的问题。通过对零售户培训、互动和情感关怀，强化品牌文化、产品的卖点及营销技巧，及时解决零售终端的问题，打造工业直接面向零售终端的沟通渠道。
加强二类烟的开发和营销。打造二类烟的强势品牌，积极抢占二类烟市场，是湖南中烟做大做强的必然选择和必由之路。我们要学习中南海成功开发年轻人的市场经验，完善白沙（硬蓝尚品）营销宣传方案。要想成功定位年轻群体，必须首先了解年轻群体的消费行为、兴趣爱好、消费观念，其次要有针对性更强的宣传促销方式，让年轻人认同并喜欢。同时，也可以适时开发低焦油、时尚、好抽好看好玩的卷烟产品，满足年轻群体的嗜好。
文化产品推陈出新。市场上采用的企业宣传片、品牌宣传片等已多年未更新。随着环境的日新月异和市场的悄然变化，企业和品牌的文化宣传也要随着企业文化内涵的发展和品牌的升级换代制作出更新颖、更具代表性的作品，迅速反馈给市场，让全国乃至全世界都能了解我们的企业文化和品牌亮点。
完善和丰富促销方式。加大促销力度是目前市场消费者与零售户的普遍要求。比如：面对公司品牌固定消费者，可以采用积分兑奖的形式鼓励消费；可设计一些精美的卷烟器具作为促销品赠送给消费者以吸引消费；建立品牌形象店、品牌文化体验馆等场所进行品牌宣传；还可以提供一些配套的烟嘴、烟盒等精美卷烟器具供零售户进行配套销售等。
对形象店进行VIS设计。以湖南市场为试点,打造一批具有品牌文化特色的形象店。包括为零售户提供专供展示用的包模、条模,用于陈列产品的展销柜、货架,用于新品展示的展示陈列物等等,进行统一的包装,通过模式化的管理,让消费者留下深刻的印象。
（作者单位：湖南中烟工业公司）
