■ 刘异嵩
零售终端是连接烟草商业企业与消费者的桥梁，是品牌培育的重要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下，能否牢牢把握零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败的关键一环。那么，如何利用终端，推动品牌培育工作的深入开展？
整合终端资源
借助终端提升品牌培育能力，要为终端找到适合其经营水平和特点的品牌，为品牌找到适合其长期发展的终端，提高品牌与终端的匹配度。
加强对零售客户分类标准的应用，提高品牌投放的针对性和资源配置的效率。选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售客户作为样本示范户，充分发挥他们的示范效应。通过他们将卷烟品牌的文化内涵和特点用通俗易懂的语言介绍给消费者，让这些样本示范户成为品牌的重要推介者和传播者。
工商协同制定适合不同终端的品牌培育策略。烟草商业企业要征求工业企业的意见，根据品牌的价格、知名度等特点，结合不同消费者的喜好和需求，对品牌分层定位、分类培育，明确品牌培育的首选和备选终端，保证每个品牌在最合适的零售终端得到持续健康发展，提高品牌与终端之间的匹配度。
提升客户水平
零售客户是品牌培育工作的直接参与者，其经营水平和参与的积极性会直接影响工作的开展，因此要不断提升客户培育品牌的能力。
要根据实际情况，制定客户培训计划，丰富培训内容。具体可由县级营销部负责组织零售客户座谈会，了解客户需求，再由市级公司安排专职内训师，对客户进行培训。培训内容应主要侧重品牌文化、品牌理念、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等。通过培训培养一批有一定品牌培育能力的零售客户。客户经理要帮助客户通过品牌培育实现赢利水平的提升，最终让品牌培育成为客户自愿参与的一项活动。此外，客户应掌握自身经营情况，关注消费者构成及其品牌需求，有针对性地进行品牌培育。
打造信息平台
建立面向零售客户的信息交互平台，在平台上增加政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售客户培训等方面的内容，改变功能单一化，让平台成为集信息传递、信息采集、品牌展示、知识培训为一体的多功能信息平台。具体工作中，可以在“新商盟”系统中开辟品牌展示模块，将卷烟品牌信息，包括品牌历史渊源、品牌所使用烟叶的品质等，以文字或图片形式展示出来，深化客户对品牌的认识；增设工业企业信息模块，介绍其基本信息、品牌发展规划、某一品牌在全国市场的销售表现等，让客户从整体上了解品牌在市场中的位置及其发展趋势；提供终端信息模块，介绍零售客户的商圈类型特点、客户分类标准、品牌卷烟的供应量等，方便客户制定和调整经营策略；增加终端建设模块，重点介绍品牌培育效果突出的零售终端及其品牌培育的经验，带动其他零售客户的积极性；创新客户培训模块，以视频授课的形式开设“网上课堂”，灵活授课形式、丰富授课内容，提升客户品牌培育的能力。
创造成长空间
零售终端是卷烟产品实现价值的场所，在实施品牌发展战略中具有重要作用。为了进一步提升品牌培育的空间，商业企业必须做好以下工作，建立零售终端与品牌培育工作相结合的长效机制，强化终端服务。充分利用日常走访、回访客户的时间，把卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策传达给零售客户，让他们进一步认识和了解品牌的特点和优势，逐步提高对品牌的认知程度。根据品牌特点介绍一些实用的品牌推荐方法和销售经验，提高客户向消费者推荐品牌的积极性。
把终端建设和品牌培育有机结合在一起，当做一项长期工作、一项系统工程来抓，在认识上不断深化提高，在理论上积极研究探索，在实践中努力创新完善，不断推进“卷烟上水平”，实现终端和品牌的共同发展。
