■ 周浩生
“卷烟上水平”，品牌发展是关键，卷烟流通企业要把品牌培育作为企业长期稳定发展的第一要务，而如何提高品牌培育能力和水平，笔者结合工作实际，谈谈几点看法，仅供参考：
一是健立市场营销规则，完善品牌培育机制。公平竞争的市场环境是品牌发展的前提，为了营造公平竞争的市场环境，必须制定和完善市场营销规则。首先是制定品牌采购规则。从市场真实需求、订单满足率、可供货源三个因素出发，制定商业企业货源组织原则和要求。深入推进按订单组织货源工作，发挥市场配置资源的积极作用，使市场导向的营销流程和机制进一步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，使品牌营销与发展真正建立在真实的市场需求基础之上。其次是制定零售终端营销规则。明确货源分配政策，明确品牌推介、品牌陈列、品牌宣传政策，规范品牌维护和促销行为，维护过程公平，为品牌发展提供良好的市场环境，促进重点骨干品牌加快成长。三是建立健全品牌培育体系，提升品牌培育能力。深化工商协同营销工作,进一步理清工商企业在品牌培育上的分工和协作关系，明确各自的工作任务、内容和具体要求，并加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导，力求在培育品牌上有所突破。大力开展卷烟品牌营销策划大赛，探讨交流品牌培育的经验，为品牌培育提供机制支撑。
二是加强协同营销机制，营造公平市场环境。要树立“大市场、大流通、大品牌”的意识，通过规范业务操作流程和痕迹化管理，加强信息平台的监督作用，积极推进以市场为取向的改革，完善品牌引入和退出机制，拆除品牌准入壁垒，为工业企业提供开放公平、有序竞争的市场环境。工业、商业、零售客户三方要以品牌培育为抓手，以推进“按客户订单组织货源”工作为契机，健全组织，明确职责，完善措施，着手建立一个集品牌调研、策划、宣传、营销、维护、评估、置换为主要内容的衔接高效、渠道顺畅、信息共享的品牌培育工作体系，积极构建以品牌为纽带的三方互动、协同营销工作机制。
三是增强品牌培育意识，提升品牌培育技能。培育品牌能力已成为保持行业持续健康发展的重要前提和保证。要推动“卷烟上水平”，就必须在抓好“保牌、稳价、规范、增效”四个方面工作的基础上。以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，从市场、客户、经营、管理、人才、信息、资金等方面对品牌资源进行全方位的优化整合，切实提高品牌的适应市场能力。同时，要增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换”研究的宽度，积极开展品牌市场咨询与诊断工作。
四是探索品牌培育手段，提高品牌培育效果。作为经营主体的市级公司要将品牌的覆盖率、上架率、动销率、断货率和成长率等多项指标，作为品牌培育的切入点，适时调整品牌培育策略，导入期要“大宣传、小销售”，成长期要“大宣传、细调控”，成熟期要“小宣传、大销售、细调控”。在做好“市场引导”和“消费引导”工作的同时，实施网络深度拜访、深度营销，通过对重点客户的宣传引导，推动重点品牌、名优品牌的销售。将培育品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向零售客户宣传，提升零售客户的品牌推荐能力。要抓住节日，把握市场机会，开展卷烟品牌文化引导消费。通过市场培育、客户培育、服务提升，促进辖区品牌“上销量、提结构、增效益”，为品牌培育和“卷烟上水平”提供能力支撑。
五是建立新型工商关系，形成协同培育品牌。抓住市场、客户和品牌三个关键要素，结合各品牌卷烟的销售走势、地域需求和市场发展变化，从营销战略、策略和操作层面入手，探索与工业企业、零售客户和消费市场之间衔接的流程办法，完善工商业务对接方式，抓好协同服务客户、协同培育品牌、协同营销市场、协同市场预测等工作，实施流程再造，逐步建立面向消费者的营销体系和运作模式，为品牌培育和“卷烟上水平”提供体制支撑。
六是打造品牌服务队伍，完善品牌考核机制。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等融合的共同体。先进的服务理念、突出的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术往往能通过客户满意度的提高来提升企业市场竞争力，为产品结构调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础。要推进“卷烟上水平”，烟草商业就必须在注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和利用，细分目标客户，准确把握市场需求，在真正实现“按客户订单组织货源”的基础上，要用心打造与众不同的烟草服务品牌。一要善于分析和理解客户需求，敏感抓住服务细节，及时提供诸如“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等个性化服务；二要不断丰富服务品牌的内涵，有针对性地创新服务产品，不断提高服务质量，产生品牌效应和商业信誉，做到常事“新”做，难事“心”做；三是完善考核评价体系，提高品牌培育效果。完善品牌考核评价体系，既是推动品牌培育上水平的重要保障，也是激发营销人员作好品牌培育工作的动力，充分调动其积极性的有效途径和手段。
品牌培育工作具有长期性、复杂性、艰巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而废，既要考虑当前，又要兼顾长远；既要注重过程，更要追求结果。
