■ 石增亮 李井卉
不同于食杂店、便利店、烟酒商店等普通零售客户，特业客户指酒店、KTV等。普通零售客户与特业客户在品牌的敏感度、需求量以及培育能力等方面的表现不尽相同。特业客户经营的卷烟品种一般不多，但卷烟档次较高，这对于提升卷烟结构、推动品牌培育工作有着不容忽视的作用。笔者认为，应积极探索特业客户与品牌培育之间的关系，主动深入特业客户的需求市场，寻找品牌培育新的切入点。及时掌握特业客户卷烟营销动态，提升服务水平，主动满足其个性化需求，提高特业客户的忠诚度，进而拓宽品牌培育的渠道。
近年来，品牌培育活动已经成为推动卷烟营销、促进“卷烟上水平”战略目标实现的重要动力。品牌培育工作要想取得进一步的发展不仅要依靠普通零售客户的支持，还要充分发挥特业客户的优势，为品牌发展寻找新的渠道。
明确三种优势
当前，烟草商业企业的卷烟销售活动，以零售客户为连结点，通过零售客户面向社会消费者提供不同的卷烟品牌，满足不同消费群体的需求。目前已经形成了覆盖面广、辐射力较强的卷烟零售终端网络，成为卷烟销售的主要渠道。但是受不同区域消费水平影响，和特业客户相比，普通零售客户在满足卷烟消费方面表现出一定的局限性：一是消费者受消费习惯的影响，在个人偏好、价格因素、品牌包装等方面，对部分卷烟品牌的认知度较高，很容易选择固定品牌消费。二是部分零售客户不能很好地扮演品牌推广员的角色，这势必会对品牌培育工作产生一定影响。
特业客户开展品牌培育的优势主要表现在以下方面：一是这类客户多集中在经济水平及消费水平较高的区域，中高端卷烟品牌消费需求较大。二是这类客户对新品认知快、接受力强，有利于新品牌培育推介工作的开展。三是酒店、宾馆、KTV等场所人口流动性大，对卷烟品牌有多样化的需求，能够增加成功培育品牌的几率。
发展三个特色
通过特业客户开展品牌培育，要区别于普通客户的品牌培育模式。那么，如何在特业客户那里开展品牌培育？笔者认为，应做好前期工作，认真梳理特业客户品牌需求特点、剖析品牌与消费需求之间的关系，为特业客户提供更具个性化的服务。
明确特业客户的经营特点，有针对性地开展品牌培育工作。第一，在特业客户那里推介卷烟品牌，应充分认识到差异化的存在。例如，面向餐饮、娱乐等行业的特业客户，既应因地制宜，充分考虑该区域经济收入状况，又应因事制宜，了解消费者购烟用途，便于对不同的卷烟品牌进行精准的市场定位。明确目标消费群体，对之后的品牌推介工作有极为重要的作用和意义。第二，随时关注特业客户发展动态，对一些新兴的特业客户，客户经理在服务和管理中要针对其特点，进行研究、分析，对其经营中存在的困难和问题，应及时加以解决。第三，由于特业客户特殊的经营模式，假冒伪劣及高档的走私卷烟比较容易在这些地方流通，这就给烟草专卖人员的监管带来难度。因此，客户经理既要做好日常经营指导，也要做好法律法规的宣传工作，引导客户守法经营，保证特业客户良好信誉。
剖析产品特色，创新营销思维。对每种卷烟品牌进行深入剖析，在细致研究产品特色的基础上，不断创新营销思维：一方面，成立专项营销团队，实行分片管理，调研分析特业客户的发展状况和需求，确定目标消费群体后，可以与其进行面对面的沟通和交流；另一方面，联系沟通一些意见领袖或有号召力的消费群体，如有信誉、有口碑的婚庆策划公司，红、白理事会及酒店等，向其推介相关知名品牌，阐明产品特色定位，获得其认可，最终达到卷烟营销向消费者延伸的目的。
完善服务理念，改善提高特色服务。特业客户的营业时间、经营方式与普通零售客户的有所区别。所以，服务这部分客户，要制定详细的拜访计划表，上门前要提前打电话预约；根据特业客户经营情况，打破常规的工作时间，不能仅限于8小时以内；为了不影响特业客户经营，应一次尽可能地将更多的内容列入计划之中，除向客户讲授烟草专卖法律法规知识、传授经营技巧、介绍新品卷烟外，还要帮助其结合服务对象，订购适销对路的卷烟产品，做好品牌信息传播工作。特业客户的消费群体流动性大，需求也比较特殊，因此要尽可能地根据消费需求为特业客户提供个性化服务。
做好三项工作
通过特业客户开展品牌培育，烟草商业企业需要做好以下三方面的工作，以保证品牌培育工作持续、有效、顺利开展。
统一思想认识，成立专门领导小组。特业客户品牌培育工作目前仍处于探索中，应成立专门领导小组，负责具体工作的组织、开展、监督、协调及各项具体措施的落实，确保品牌培育工作顺利开展。
选派相对固定的联系人，增强专业人员开展特业客户品牌培育的技能。选任品牌科长和品牌经理为对外联系人，保证双方有效沟通，确保服务质量。通过开展多种形式的培训，如邀请行业内外专家授课、现场交叉互评、本单位内训师讲解等，提升联系人业务技能，培养出一支专门针对特业客户开展品牌培育的工作队伍。
建立推介档案，做好痕迹化管理。定期对特业客户进行拜访，了解其卷烟销售基本情况。将特业客户每个月推介的品牌数量、种类、结构等登记入档，建立专门数据库，分析数据之间的相关性，便于对下一步的品牌培育做出预测。
