■ 李维新
企业工作是按导向开展的，没有导向工作目标就不明确。在企业营销工作导向中，客户需求是根本导向，其他导向都须以客户需求为基本点，这是市场对企业的客观要求。
客户需求导向的基本内涵
客户需求导向是指企业以满足客户需求、增加客户价值为企业经营的基本原则，在经营过程中，重视客户需求偏好、需求行为以及潜在需求趋势的调查分析，按客户需求配置企业资源，持续满足客户需求的一种导向机制。
客户需求导向强调企业要以客户需求为主导，摒弃对市场的主观臆想，避免脱离客户需求的经营行为，其基本内涵是服务。市场经济实质就是契约经济，市场交易者通过契约规范和约束市场交易行为。市场经济客观要求市场交易者诚信守约、诚实守法，这是基本的市场交易规则。
客户需求导向体现了企业更高的经营理念。以满足客户需求、增加客户价值作为经营的基本原则，可以使企业与客户的一般交易行为转型成企业为客户的服务行为，企业通过为客户提供真诚的服务，使双方建立在契约基础上的信任关系升华为信赖关系，进而使双方形成利益共同体。企业持续满足客户的需求、不断增加客户的价值，能更好地实现自身的价值，达到双方共赢的效果。
客户需求导向的基本要求
客户需求导向作为企业经营工作的基本原则，客观上要求企业必须准确掌握客户需求、持续满足客户需求、不断增加品牌价值，更好地实现自身价值。
一是掌握客户需求。企业的客户是销售渠道的连接点，客户间的关系是相对的，一般由制造商、批发商和零售商构成。客户需求是市场需求的具体化，是按销售渠道逆向传递的，由消费者反馈至零售商，零售商反馈至批发商，最后经由批发商反馈至制造商。销售渠道中不同节点的企业，要掌握直接客户的需求情况，充分收集、调查并分析客户的需求能力、需求偏好、需求行为等相关信息。在此基础上，还要收集间接客户的需求信息，进而调查、分析潜在的客户需求趋势信息，最大限度了解和掌握客户真实的需求，并以此为导向，做好满足客户需求的各项工作。
二是持续满足客户需求。企业要按客户需求导向，通过组织和协调，让企业内部彼此相关但又彼此分离的职能部门、企业外部既共同参与营销又拥有独立经济利益的合作伙伴共同参与客户服务，发挥管理合力，最大限度地持续满足客户需求。在这里需要特别注意的是，企业持续满足客户需求要以真诚的服务为基础、以快速提供客户需要的产品为载体、以高效解决客户反馈的问题为途径。这些是企业构建满足客户需求机制的基本要素。
三是增加品牌价值。品牌是客户对企业及其产品、服务和文化价值的一种评价和认知。一般情况下，品牌价值由客户价值和自我价值构成。企业产品的功能、质量和效用是品牌客户价值的三要素；企业产品的知名度、普及度和美誉度是品牌自我价值的三要素。企业产品是满足客户需求的物质载体，品牌是满足客户需求的状态标志。品牌价值由销售渠道中不同节点的企业共同打造，企业增加品牌价值，实质是增加不同客户间的信任度和满意度，最终提高的是销售渠道中各节点企业的价值。因此，产品品牌应当成为销售渠道中各节点企业的共有品牌，各方要共享品牌资源，共同打造品牌，以此满足相关客户的需求。
总而言之，企业掌握客户需求是经营的基础，持续满足客户需求是经营的目标，不断增加品牌价值是满足客户需求的长远保障。
客户需求导向的基本作用
以客户需求为导向可以增强企业经营和管理能力，促进企业资源优化配置，提升企业竞争力。
一是增强企业经营和管理能力。将资源转换成符合客户需求的产品和服务，并能持续满足客户的需求，是检验企业经营和管理能力的客观标准，也是企业经营和管理活动的基本目的。以客户需求为导向，可以引导企业的经营和管理工作向客户需求聚集。满足客户需求，应成为企业内各个部门共同的理念和意志，企业必须以此为纽带，促使企业内不同职能部门协同合作，充分发挥企业的预测、决策、计划、组织、指挥、协调、控制和监督职能，将企业资源转换成满足客户需求的产品和服务。在这一过程中，企业自然就会不断增强自身的经营和管理能力。
二是促进企业资源的优化配置。企业资源优化配置是根据企业的发展战略和客户需求，对相关资源进行重新组合，寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，并以此提高企业竞争力、获取最佳经济效益的有效方式。作为具有法人权的独立从事生产经营活动的经济组织，企业必须投入各项资源，经过运营产出产品和服务，满足社会需求并获取利润。社会需求是由市场需求反映的，客户需求是市场需求的具体化。企业资源配置是要有引导方向的，对具体企业而言，这个引导方向只能是客户需求。因而，客户需求导向能在客观上推动企业资源优化配置目标的实现。
三是提升企业竞争力。企业竞争力是由资源和能力构成的，是企业在为客户创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。企业竞争力的载体是产品和服务，支撑企业竞争力的是资源和能力，持续满足客户需求是企业竞争力的表现形式。
客户需求导向客观上要求企业以满足客户需求、增加客户价值为企业经营的基本原则。企业遵循这一基本原则，在市场竞争中，通过不懈努力，形成其他企业难以模仿的关键资源和关键能力的最佳组合，就会提升企业的竞争力，从而持续满足客户的需求。
客户需求导向应成为企业最基本的经营理念，满足客户需求、为客户提供真诚的服务也应当成为企业核心价值观。企业是生命体，具有新陈代谢特征，“投入—产出—销售”就是企业的新陈代谢过程。企业只有以客户需求为导向，产出符合客户需求的产品和服务，并在激烈的市场竞争中持续满足客户不断变化的需求，才能够生存和发展。
