雀巢不仅制造了“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋，还制造了最新一起微博营销的经典案例。
□ 洪丽萍
一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在过去两三个月中，雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的“粉丝”，这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
“在新浪微博上，笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)告诉记者。截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。
社交媒体上的热议，直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔认为，随着冰淇淋销售旺季的来临，笨NANA的“病毒式”话题传播将会更加广泛，今年注定会成为排名第一的单品。
这当然不是“意外走红”，而是精心策划的结果。从计划把笨NANA引入大陆那天起，雀巢就已经决定，改变以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略，替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销。现在看来，雀巢的确找到了更有效率让上千万人对笨NANA产生好感的方法。
雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。
在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播需求，在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确：“第一，对新产品有认知度；第二，与消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”
奥美互动认真研究了热衷谈论笨NANA的群体，大多都是时尚的年轻女性—爱调侃、爱美、幽默、感性，比如会为了强调自己的幽默和可爱而故意写一些错别字。董莉莉向表示，“社交媒体营销需要知道该用什么样的方式去和年轻人互动。”比如年轻人喜欢随手用手机拍下剥开笨NANA的过程，随后将照片上传微博就比单纯文字描述有效果很多。
雀巢的管理层也把顾客自发上传微博的笨NANA照片数量，作为评判营销进展和效果的重要标准。翟威尔的iPhone中存放着几百张消费者上传的照片，他上司雀巢大中华区冰淇淋及冷冻食品业务业务单元高级副总裁陆大年每天都会在新浪微博搜索“笨NANA”，尽管他几乎不认识中文字，但看照片就对传播情况一目了然了。
从3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博很容易吸引更多人的兴趣，而且会在不知不觉中转发或创造相同主题的内容进一步传播。董莉莉解释说：“在整个营销过程中，我们会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者。”在3月份，笨NANA登上新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。而这场营销战的主要作战人员只有5位，雀巢品牌部1位加上奥美互动4位。
