如果说2011年新浪NBA全明星赛走的是“明星影响用户”之路，那么2012年的NBA新浪全明星赛则充分演绎了“用户带动用户”的魅力。
□ 王立准
2012年2月25～27日，NBA全明星赛再次给篮球迷们带来了一次全新的篮球盛宴。而作为NBA中国官方网站运营商的新浪网，也将自己的核心产品进行资源整合，给球迷们带来了一次“一站式”的奇幻篮球之旅。“我们就是要把新浪网及微博产品整合在一起，为用户提供一站式、多样化的内容服务。”在提到这次赛事转播时，新浪产品市场经理郭延顺向记者这样介绍。郭延顺还回顾了2011年新浪NBA全明星赛，分享了从2011年全明星赛利用明星影响用户到2012年注重用户体验、以用户带动用户的新思路。
创意+内容
2011全明星赛亮点十足
有价值的创意和内容一直是互联网企业注重的基本课程，尤其是在内容同质化严重的当下，如何满足用户对内容的差异化需求是互联网企业研究的重大课题。2011年，新浪首次参与NBA赛事网络现场直播，从创意和内容出发，借助全明星赛，以微博平台发起并整合市场活动，扩展各线上渠道，通过强势占位以及与网友的深度互动，将全明星赛事与新浪NBA紧密结合，打造了很多让人耳目一新的内容。
首先，黄健翔、易建联、陈建州跨界组合现场解说是这届NBA全明星赛最大亮点。这次“三剑客”团队，除了现场直播外，每日三人的互动花絮视频等独家内容也受到网友的广泛关注。和传统的电视解说相比，这次文体联袂解说更具娱乐性和互动性，网友的现场观感很强，新浪制作的25条三剑客语录，也被网友广泛转发评论；另外，陈建州作为新浪的代表，全球独家采访了扣篮大赛冠军格里芬，让全球多家媒体对新浪的媒体影响力有了全新的认识。
其次，与NBA官方访谈节目LiveU合作让此次NBA全明星赛内容更丰富，也更具差异化和个性化。LiveU团队能够进入的区域和完成的采访内容都是独家的，他们的特约女主播提供了很多独家采访，据此新浪制作了22条采访内容，如科比、詹姆斯、格里芬的采访，都很有价值，获得了大量的点击量和播放量。
再者，通过与NBA的合作，运用最新3G直播技术，将LiveU信号作为辅助手段搭配到直播中，前方记者与后方演播室密切配合，如美女主播的赛前现场采访可以插入直播中，这样使直播内容更加丰富，现场感更强烈。同时，派出人员进行现场导播：在演播席位前架机位，进行现场镜头切换，给网友不一样的直播体验。
另外，在全明星赛前，新浪对直播间进行改版，推出全明星特别版，以及全明星数据插件，不仅在页面上更丰富，同时在技术上保证了直播质量和与网友的互动。
整合+用户体验
2012新营销诉求
社会化媒体的大行其道，将传播变得更加多元化。新浪微博带来了全新的“自媒体”时代，每个草根都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。在这种环境下，传统“狩猎”的营销方式要向“垂钓”转变。如果说新浪2011年NBA全明星赛走的是“明星影响用户”之路，那么2012年的NBA全明星赛则充分演绎了“用户带动用户”的魅力。
资源整合，需要先确定用户需求，再根据用户需求去选择产品和资源。新浪通过内部数据和第三方调研数据公司，对体育和篮球用户的媒体习惯进行跟踪和分析，在确定了目标群体之后，新浪将最能够满足用户需求的核心产品筛选出来，例如看点、视频直播、微博社区等，这些产品不仅是新浪的核心用户资源，也是与关注NBA人群中的用户习惯相互匹配的产品。在确定产品之后，制定具体的整合策略，系统化协调统一资源，以便各产品的推广活动保持协调一致性，以增强竞争优势，有助于用户对品牌的认知度进一步提升。
资源整合并不是一成不变，需要实时地进行调整，满足各个阶段不同的用户体验需求。华裔球员林书豪是2012年NBA赛场上横空出世的天才球员，也是全明星赛前微博话题讨论最多的NBA球员。这一次，新浪借势林书豪，将微博话题和游戏产品相结合，推出以林书豪为主题的微博活动，将NBA和全明星的影响力再度扩大，而林书豪的新浪微博粉丝也由10多万猛增至100多万。
此外，新浪对大量的用户进行调研和数据分析，使得每个阶段的推广有目的、有层次，并且是网友感兴趣的话题。
郭延顺表示，未来新浪将打通门户和微博平台、内容和底层数据，以内容和互动为主的双平台多终端运营，包括PC端、手机端、甚至是其他各种媒体能够触达到的终端，实现一体化的运营。对于客户来说，新浪将基于底层数据的分析，将精准的目标消费群体筛选出来，从而对资源、产品进行整合，以达到高度一体化的整合营销。
