□ 肖玮
卷烟品牌的要发展，既需要有工商协同中商业公司的大力支持，更需要有市场对品牌的消费需求的驱动。市场终端建设的好坏，直接影响品牌在市场中的影响力和号召力，放松市场终端的建设，将失去拓展市场的战略支点，无法保证品牌在市场中持续稳定的赢得青睐。因此，加强市场终端建设，对强化品牌市场地位，培育消费具有十分重要的作用。结合各个品牌在市场终端建设方面的工作，笔者认为，做好市场终端建设，需要把握好三个方面。
要通过最大范围内终端建设，扩大品牌的市场面
终端平台是一个品牌的宣传和推介的窗口，把握好了终端，也就把握好了市场。要实现最大的市场接触面，同样需要扩展广泛的终端。要把终端建设从城区延伸到郊区、乡镇街道。在城区，众多品牌都把精力集中于此，城区的销售点很密集、集中，易于集中操作建设，减少人力成本，但真是由于“密密麻麻”的终端建设，导致对消费者的影响力和号召力有限，不利于培育消费者忠诚度。在较远的郊区，尤其是一些乡镇的主要街道上，卷烟的销售网点较少，但受众面却很广。笔者曾经到过一个山区乡镇，街道上3家卷烟销售点，受众面却是近2万人，其对消费者影响度很大。同时，这些终端往往被忽视，在强化终端建设中给予一定的帮助和支持，经营户往往会易于“感动”，最大程度支持品牌的发展。因此要把终端建设的“触角”进一步向下延伸，提高终端建设的覆盖面。
要打造一批样板街和样板经营户作为战略支点
面铺开了，面铺大了，如果对所有终端都一视同仁地进行终端维护，那么将造成巨大的成本，人力、物力、精力都难以为继，反而会造成基层一线人员的厌倦。因此，在面广的同时，要着重建立起战略支点，这就是在每一个市场内重点打造一批样板街和样板经营户，通过对他们的高标准、严要求的终端维护，提升品牌形象，以点带面，成为带动消费的关键点。一要合理布局样板街和样板经营户。样板街和样板经营户的选择不是简单地选择繁华地段、店面大的，而是要从市场实际出发，合理布局，尤其是在城区，要从数量、档次、位置、影响度、消费群体等方面综合考虑，提高布局的科学性。二是要集中资源抓好样板街和样板经营户的建设。确定好了样板街和样板经营户，就要把终端建设的主要精力和资源侧重于此。尤其是一些品牌形象店的建设要严格标准，起到品牌展示的作用。样板街要形成良好的品牌销售氛围，良好的品牌口碑，辐射周边，从而实现支点撬动作用。
要强化终端维护工作的持续性和稳定性
市场终端建设，关键在于日常的维护工作。日常维护工作由于点多、面广、分散等客观因素制约，主观一线营销人员的人数、工作强度等限制，成为一项难啃的骨头。明知道其巨大的作用，却在执行中难以持续有效做到位。因此，要提升市场终端建设水平，在于统筹做好日常维护工作。笔者认为，在有限的条件下，日常维护工作需要做到以下三点：一是要全面覆盖。终端维护，起码建设的终端都要进行维护，不能有失偏颇，形成市场的大氛围。二是要抓大放小。要学会“牵着牛鼻子”，重点维护好那些影响大，消费层次高，推广力度强的终端点，对他们进行经常性、常态化的维护，不断提升其在品牌推广中的影响力。三是要形式灵活。终端维护形式要灵活，不要一味要求人到、物、宣传到，也可以把收集的终端信息利用起来，通过短信、邮件、电话、礼品传带、小片区集中小会等形式，以有限的精力实现最有效的工作。
