□ 刘云 谢伟东
对烟草行业而言，网建工作是我们的生命线，终端建设是网建工作的重中之重，如何领悟落实国家局的会议精神，建设好零售终端，在国际烟草舞台上与狼共舞，笔者认为：以市场为舞台、以品牌为重点、以客户为核心。
以市场为舞台
打造终端“热场”
一个好的终端是一个“场”，让消费者一旦进入后，就能被环境所感染。这样的终端一定是“热”终端。“场”是解决方案的延伸、是企业存在价值的外化、是消费者体验的理想。一个有感染力的“场”应该具备三个方面的要素：环境感受、知识互动、群体交流。
卷烟市场就是要营造一种“场”，是卷烟产品实现价值的交易场所，是产品到商品惊人一跳的主战场。目前卷烟零售户经营水平参差不齐，品牌陈列较乱、明码标价维护不到位、经营业主利润微薄等现象，这就要求：一要卷烟销售人员勤于、善于对客户经营进行指导，包括订单规划、上柜计划、库存管理、价格维护等，确保零售户盈利水平和满意度。卷烟销售人员在营销过程中要以“场”为导向，调整和优化卷烟商品的结构，注重特色，形成品牌；二要积极组织适销对路的商品，结合实际库存把握货源投放节奏，最大限度地满足“场”的需求；三要优化卷烟经营环境，规范卷烟零售价格，避免无序竞争，确保卷烟零售户的合理利润。这也需要专卖部门的积极配合，规范“场”的秩序，维护良好的“场”环境。
适当地开展客户座谈会，邀请客户来提出他们的建议意见，建立知识互动、打造群体交流，能使我们更好地把握“场”的动态和消费者的消费走向，这样亦能够提升零售户的经营能力和获利水平，也能加深零售户对企业的认同感和品牌的忠诚度，实现双赢。
终端市场上的个性化营销必须有的放矢，关键在于“精准”，不能漫无目的地射箭，要细化“场”，细分目标群体。只有瞄准目标市场上目标客户的真实需求，在关键点上做足功夫才能提升零售终端市场的生命力。
以品牌为重点
建立终端“纽带”
我们的一切策划和营销，最后都是为终端服务的，一切的宣传和促销都是为了把消费者逼进终端，把品牌推向给消费者。终端就是销售的“平台”，终端的销售才是真正的销售。只有适度的广告，没有布局合理的点，就会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费，也不可能实现品牌销量的连年递增，实现××万箱的目标就是一句空话。
消费者选择一个产品，一般需要经历认知、认同、认购的过程。当全面进入过剩经济时代，产品的同质化现象日愈严重，因此产品除了精心的策划包装外，更需要把这些包装好的优势点第一时间营销给消费者。只有让消费者认识到产品的价值，才能认同产品，进而采取购买行动。
卷烟营销人员在品牌培育过程中，必须加强位置前移，在终端上加强品牌宣传引导的力度，特别是要鼓励引导零售户对新品牌的推介。零售户往往习惯于向消费者推荐区域性知名品牌，缺乏对新品牌推广的技巧、能力和自觉性。因此卷烟营销人员在拜访时应鼓励零售户从展示样品、介绍新品、启发试吸、宣传市场信息、鼓励品牌替代等方面出发，增加新品牌的认知面和市场覆盖率。
品牌的终端陈列，视觉的冲击是非常重要。生动陈列放光芒，所以争取最好的品牌陈列点，就是终端建设的重要一环。陈列的要点在于建立生动化标准。如何生动？除了设计人员的素质水平之外，就是要突出产品卖点。为什么要生动化标准？因为消费者在成千上万的售点，如果看到同一种顺序、同一种风格的陈列效果，就是形成强烈的视觉刺激，强烈的视觉记忆。视觉刺激决定购买行为，消费者看不到产品肯定就不选你，他不可能到处去找你的产品，非你莫属，一般是谁最能打动他，他就消费谁的产品。因此，不摆上货架的产品很难卖出去。生动化使产品更具吸引力，使消费者“感觉”到品牌的品质和档次，最短距离地与消费者沟通。我们的职责就是把品牌推到每一个售点的烟柜上，并尽量做到生动化。终端做好了，还担心我们的销量吗？
对我们来说，品牌培育就是要学会终端聚焦，就是要选择能使自己形成竞争优势的终端卖场重点投入，千万不要四面出击，全面开花，平均分配我们的资源。如果四面出击势必分散力量，难以形成我们“双十五”品牌的优势，终端建设网络已形成不了强大。
以客户为核心
深挖终端“源泉”
有了市场，没有客户，卷烟产品的价值并不能得到实现。产品要实现持续动销，完美而出色的终端客户服务同样重要。产品的高度同质化，企业唯有开展零售终端的精细化管理，赋予零售户更高的增值服务，丰富产品外延，才能凝聚终端力量促进品牌成长。
卷烟营销人员通过帮助客户理财、异议处理、市场定位、销售预测分析等，制作个性化营销指导，使客户得到超值利益与服务；在品牌投放、货源分配等工作过程中，建立高效的市场信息反馈渠道，提高响应速度，最大化客户的满意度；除了加强实地走访、传授经营技巧外，利用情感纽带联系零售终端，如主动关心零售户的生意、健康、情感与重大的日子等，以此建立良好的客我关系，挖掘客户长远的价值，提高零售终端的销售积极性。
卷烟零售户是卷烟与消费者直接接触的平台，是消费者实现购买。整洁亮丽的店面环境给消费者美的视觉享受，规范有序的卷烟展示能提高消费者的购买欲望。卷烟零售经营服务示范店的建设，一方面积极给消费者创造良好的消费体验，加深情感联系，另一方面发挥终端的广告辐射效应，进行终端拦截。
卷烟营销人员在日常的营销服务中，首先要积极帮助零售户整理店容，干净明亮的店堂环境自然能增添消费者好感；其次要指导柜台摆放、卷烟陈列等，充分包装和生动展示零售终端形象；再次根据店面实际设立卷烟经营区域，通过扩大展示面积、清理店柜杂货、改用立体斜面出样等方法带动产品销售；最后指导零售客户做好卷烟终端陈列，可以采用系列化陈列，即同一产品系列整体摆放，以营造强大的视觉冲击力，还可以采用依附陈列的方法，与同档次畅销品牌并肩展示，争取更多曝光和被选购的机会。通过终端生动化建设，提高卷烟出样率，促进购买行为，实现零售客户获取利润的增加。虽然消费者与烟草行业不直接交易，但是消费者是卷烟产品的最终客户。烟草行业是服务性行业，失去了客户，就等于失去了存在的价值，终端建设也是“无源之泉、无本之木”。
在五个卷烟上水平中市场营销上水平是重中之重，市场营销上水平，不仅是烟草商业企业的营销服务上水平、市场调控上水平，更重要的是卷烟零售终端必须上水平。如果零售终端不能跟随烟草商业企业的步伐上水平，那市场营销上水平就失去了支撑，那整个营销就可能成为一具空壳，在国际烟草舞台上也将成为一只绵羊。终端就是这样，一个需要我们坚持、努力、付出才能做好的一份工作。
