□ 张述冠
与品牌相关的一个奥妙是，消费者愿意为某些品牌支付更高的溢价。于是，让自己的品牌成为这类高溢价品牌中的一个，就成了品牌管理者孜孜以求的目标。思睿高品牌战略咨询公司最近做的一个调查表明，中国消费者愿意多花5%到8%的成本，去消费那些能够提供简约体验的品牌，这一数字几乎是北美和欧洲消费者愿意承担范围的两倍。研究试图探究人们在日常生活中对哪些问题感到复杂，并确定各行各业的“简化附加值”，即当消费者获得简约的品牌体验后感受到的附加值。
研究发现，对某些行业，减少复杂性尤为重要，比如电信和技术、电子产品业。特别是电信业，30%的中国消费者表示他们愿意花更多的钱购买提供简约体验的品牌。相比而言，只有16%的北美消费者和14%的英国消费者表示愿意这么做。
中国消费者认为酒店、餐饮和零售业所提供的品牌互动是最简单的。尽管在中国品牌简化指数中，亚洲的品牌占有优势，但一些美国餐饮业品牌也有不俗的表现，比如麦当劳和肯德基。
由此可见，复杂给实现组织自身潜力带来了阻碍，而那些能够提供简约体验的品牌，则由于在与消费者互动时障碍更少而获得了竞争优势。那么，品牌简约化的内涵和价值到底是什么？企业如何才能实现品牌的简约化呢？
品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息；感觉故意滥收费；品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众；让人觉得不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。
一些高科技类公司给人一种内在复杂的印象，他们更多的是关注怎样把技术的复杂性呈现给消费者，而不是关注消费者最关心的事情，也就是服务的过程。一个强势的技术公司，或者是一个技术上很强的公司，不一定是复杂的，它应该关注那些最重要的事情。比如说苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone还是iPad，生产制作的过程都非常复杂，但是消费者看到的只是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、有用的设计风格。
与复杂相比，简约显示出其独特的价值。那些在简化指数中排名靠前的品牌，通过以下几方面的努力使人们的生活更为简约：直接的交流，清晰的风格；降低价格从而减少压力；提高便利性，易于寻找，以节省时间让消费者从生活中更有效地获得更多的东西，如建立更亲密的关系和更容易的生活方式等。
任何企业要想创建一个好的简约化的品牌，都必须遵循以下三个原则：第一，要根据本公司的真实情况创造出一个清晰而又可信的故事；第二，这个故事创造出来了，就要以令人信服的方式把它讲出来，而不仅仅是把它给人家看；第三，在讲故事的时候要保持一致性，而且要在和受众的每一个接触点上都讲好这个故事。
比如说，宝洁的故事是改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代。苹果的故事是用直观、简洁和优雅的设计提升人们的生活。这两家公司都没有直接讲到自己的产品，而是讲述如何通过自己所做的事情为世界各地的人们作出贡献。
要想故事让人信服，首先必须要讲述一个真实的故事，而不是凭空捏造。能够迅速增长的企业，都是那些能够长期实现品牌承诺的企业(也就是讲真实故事的企业)。如果做不到这一点，即使它取得过极大的成功，也难以保持品牌长期的健康发展。
