□ 王姝妮
1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州的一个小镇开了第一家“沃尔玛超市”，以“天天平价”为基本立足点。经过40多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售业企业，在全球拥用7500多家连锁店。
沃尔顿在扩张时，只选那些没人去、人口在5000至2万之间的乡镇。那些小地方没有竞争，每开一家“沃尔玛超市”，当地人马上会家喻户晓，不需要花钱作广告，他们自动会来。这样节省成本的方法，是沃尔玛当时一个成功的秘诀。
美国哈佛商学院的教授迈克尔·波特认为：在一个产业中，企业为了占据有利的战略地位并超越其竞争对手，有三种基本的竞争战略可供选择，分别是：成本领先战略、差异化战略和集中战略。成本领先战略的战略思想是企业通过各种方式来降低成本，使企业的总成本低于竞争对手，甚至成为整个行业中成本最低的企业，获得持久的竞争优势。沃尔玛正是实行这样一种成本领先战略，有效防御了竞争对手如法国家乐福的进攻，制定比竞争对手更低的价格，同时，通过大规模生产或销售建立起成本优势，较大的采购量使之对供应商往往具有较强的议价能力。
沃尔玛的销售理念就是“天天平价”，为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品。那么，他是怎么样降低其经营成本从而取得成本竞争优势的呢？可归结为如下几点：
1、采购的统一性。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。这样绕开中间商，不但节约了不必要的支出，而且巨大的采购量可以获得价格优惠。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使采购成本降低了2%-6%。
2、运用配送中心节约成本。“配送设施是沃尔玛成功的关键， 如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心”沃尔玛前总裁大卫·格拉斯曾总结说。沃尔玛公司共有六种形式的配送中心：一种是“干货”配送中心；第二种是食品中心；第三种是山姆会员店配送中心；第四种是服装配送中心；第五种是进口商品配送中心；第六种是退货配送中心。由于配送中心作用的有效发挥，配送成本在沃尔玛和供应商两者之间得到有效的分担，从而使沃尔玛与供应商达到双赢的效果。在沃尔玛销售的商品中，有87%左右是经过配送中心的，而沃尔玛的竞争对手仅能达到50%的水平。由于配送中心能降低物流成本50%左右，使得沃尔玛能比其他零售商向顾客提供更廉价的商品，这正是沃尔玛迅速成长的关键所在。
3、高效的运输管理。沃尔玛公司拥有自己庞大的运输车队，为合理调度商品采购、库存、物流和管理销售，沃尔玛公司还建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电子监控系统，并与休斯公司合作，发射了专用卫星，用于全球店铺的信息传送和运输车辆的定位及联络。
4、与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为29 天，家乐福则需60 天。资金有效周转是企业生存发展的根本，沃尔玛的这种做法兼顾供应商的利益，赢得了供应商的信任，建立良好的关系，可以较好地分析、评估供应商的内在价值链与交易价值链的衔接循环关系，有利于探寻共同降低成本的新途径，为今后的互利合作奠定基础。
5、开辟电子商务新战场。随着电子商务时代的来临，沃尔玛顺应时代潮流，来华开辟网上第二战场。海外市场业绩占沃尔玛财报的比重越来越大，这也是沃尔玛在华从事电子商务的又一动机。沃尔玛的品牌效应无人能比，它将因此很快吸引大批中国网上消费的用户。
沃尔玛公司目前对在美国做生意的方式进行一系列彻底改革，包括放弃集中管理结构，修改“仅仅吸引低收入核心消费者”市场战略；改变沃尔玛在环境和社会问题上的立场，包括承诺每年投入5 亿美元开设对环境无害的商店，并努力改进和监督其全球供应链，此举最终将改变公司的公众形象。为了重回全球500强位置，摆脱公司出现的一些问题，具体的对策如下：
1、改变经营管理层的管理模式。沃尔玛一直以集中性组织结构著称。但沃尔玛仿效国际模式已经宣布，公司将在芝加哥开设中西部办事处。这些部门主管拥有沃尔玛外国公司总经理那样的权力。这样做对管理沃尔玛这么大规模的公司有好处，这种管理模式在国外非常成功，沃尔玛正把这种模式引入美国。
2、以变求通。实际上，沃尔玛公司的广告策略的调整是承袭了以前的营销战略大转变计划。自乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大变：它与时尚界的顶级杂志《Vogue》开展合作，两年内投放116 页的沃尔玛广告。同时，沃尔玛一反常态地弃用了在原来电视广告中代表低廉价位的笑脸商标。密歇根州新店开张，沃尔玛还力图从视觉上提高商店的档次，升级了购物广场由内到外的设计。
（作者系四川大学经济学院国际经济与贸易专业学生）
