【策划词】
李宁曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌，获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。
但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势瓜分中国的消费市场。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。李宁品牌还能重回“国宝”地位吗？
□王元海
2011年的新年，对于李宁来说，是个不折不扣的坎。
受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在去年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。各大券商纷纷唱衰李宁，引发了李宁股价暴跌及机构的抛售。高盛则指出，李宁正面对两大风险：品牌风险和销售渠道风险。
事实上，唱衰李宁的论调从2010年下半年换标就开始了，究竟是外部市场恶化导致颓势，还是自身运营出了问题？……
近年来，以安踏、特步等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低价和多年深耕二三四线市场的渠道优势，一夜之间揭竿而起，竖起无数面“金字招牌”扑向全国，俨然形成与李宁分庭抗礼之势。
对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。2008奥运会前夕，李宁推出的“飞甲”篮球鞋获得了有工业界奥斯卡之称的“IF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖，高调推出“李宁弓”减震科技运动鞋等一系列东方元素的功能与产品研发；一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。
在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，图谋中国第一品牌的企图昭然若揭，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。
在国内根基不稳之时，李宁2010年6月更换Logo后，却更加坚定地制定了国际化目标：2014一2018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。这是否是明智之举？
2009年开始，李宁收购了中国羽毛球器材第一品牌凯胜，并从Yonex手中夺下中国羽毛球队的“唯一指定装备”权益，试图一举压倒Yonex。此外，李宁虽然在体操和乒乓球方面用功颇深，并成为红双喜最大的股东，但其在器械装备产品方面一直无法建立全面的显著优势。李宁还签约挪威标枪世界冠军安德烈亚斯·托希尔德森，推出代言广告，但这些田径资源与一线国际品牌所拥有的比起来，仍然是九牛一毛。
无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。
国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二三线城市后，谋求农村包围城市，截至去年6月，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较，李宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。一直觊觎庞大三四线城市的耐克刚刚宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。
事实上，国际化和本土优势已经两头不靠，让李宁已经处于在一个尴尬的夹层地带，实实在在被架在了半空。
【相关链接】
李宁及李宁品牌
1963年，李宁出生于广西。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。曾创造了世界体操史上的神话，获得的金牌多达106块，被誉为“体操王子”。李宁在1988年汉城奥运会后退役并进入了商界，创立了李宁体育用品公司及品牌，并以赞助1990年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河，长期被认为是国产第一运动品牌。
【短评】
李宁品牌路在何方
从品牌塑造的角度来看，首先，得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力，依靠个人体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。李宁占据了这个优势，为品牌的迅速崛起提供了更大的可能性。其次，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者即使知道，也觉得是遥不可及的，这为李宁的崛起提供了市场机会。
李宁是昔日的“体操王子”，更是今目的“商业巨人”；他的成功转型，为“一切皆有可能”做了最好的注解。但从李宁的品牌战略来看，又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大，但是这种影响力能持续多久？如果李宁只是做一代人或两代人的市场，那也不必要讨论，如果要做成百年品牌，那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗？
李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心智中到底是什么形象，是什么位置。 李宁的定位在哪里？要在消费者心智中树立什么样的品牌认知？ 品牌要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨练，进而真正成长为全球领导品牌之一。（王文）
延伸阅读
阿迪达斯CEO欲超李宁
全球运动品牌阿迪达斯正在中国扩大业务，以赶超近几年抢占市场份额的竞争对手。这家德国体育产品生产商宣布将于今年在中国新开500家门店，并且到2015年，将产品分销目的地由现在的500个城市增至2500个城市。
据市场研究公司Frost & Sullivan统计，2009年，中国930亿元（140亿美元）的体育服装市场中，耐克和李宁占有份额分别为10.2%和10%，阿迪达斯占9.6%。
为取得更广泛的知名度，阿迪达斯还准备加强在篮球领域的发展，并成为了2010年北京马拉松比赛的赞助商，这是它首次在中国赞助跑步竞赛。据阿迪达斯透露还将为更多跑步赛事提供赞助。公司还与健身机构连锁店进行合作，为健身教练提供服装，并购买更衣室和跑步机上方的广告位。同时还考虑在健身中心的商店销售服装。
阿迪达斯还与中国最大的网络零售商、阿里巴巴集团旗下的淘宝网合作，开了一家淘宝网店。使得网站成为一个重要的销售渠道。公司计划截至2015年全球互联网销量达到5亿欧元（6.81亿美元）。
阿迪达斯全球CEO海纳说：“你所看到的是我们在中国迅速增长，至于未来我们会走向何处就不必担心了。”
（朱盈库）
