□周再宇
从社区论坛到SNS，再到微博及3G催化下的无线社区，这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体，正影响并改变着舆论、信息的组织传播方式。社会化媒体的蓬勃发展让个人成为独立的信息集散中心——“自媒体”。信息传播更为迅速，传播范围更广，且有着很强的不可预知性，一个用户的观点经过多次转发后，有可能引起巨大的社会反响。
天涯社区在海南三亚召开“2010社区营销高端研讨会”，邀请营销、学术、公关、互联网行业、企业界的嘉宾就社会化媒体对网络环境的改变，以及发展趋势对网络营销提出的新挑战进行研讨。同时，天涯社区向社会公布了其社会化网络营销战略布局和价值理念。
微博与社区相结合
社会化媒体将用户视为制造内容的源泉，用户黏性和内容创造能力是一个社会化媒体生存和继续发展的必要条件，由此带来的是一个自媒体快速发展的时代。“微传播时代已经到来。”天涯社区高级副总裁兼联合首席运营官李胜兵说。
如今天涯社区的月度覆盖人数为1.3亿—1.4亿。2008年年底天涯提出“不作假、不作恶、不掠夺”的生态营销理论之后，顺应社会化媒体的发展趋势，以及为了满足广大网友及客户的需求，在前不久开通了国内第一个有社区特色的微博——鸭脖(网友为天涯微博的戏称)。与门户网站的微博产品不同，鸭脖先天具备了天涯近12年来积累的人际关系，不是天涯用于参与微博大战的产品，而是天涯为提升社区内人际关系互动体验、布局社会化网络营销而迈出的关键步骤。
此外，鸭脖与天涯的无线平台—掌中天涯已经打通，“微博+论坛+无线终端”的产品组合，可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度，这将为天涯的生态营销产品体系提供有力的支撑。
目前，天涯社区发布了以生态营销作为核心理念开发的一系列生态营销产品。同时，天涯社区将生态营销产品升级、提炼为由品牌空间、行业空间、天涯商家及商务空间组成的产品体系，强调开放平台，以标准化的应用模块，强化独具社区特色的互动功能，为客户提供自助式的营销服务。
社区生态营销
在社会化媒体时代，网络营销的最大挑战在于企业如何与消费者建立平等、互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任。由于自媒体无处不在和不可预知的传播特点，企业要赢得消费者的信任并不是一件容易的事。
DCCI数据中心副总裁傅志华认为，作为一种新的营销模式，广告主肯定会承担一定的风险，但是社会化媒体营销在无形之中有效地拉近了品牌与消费者的距离，“这是任何一种传统营销做不到的”。
在与消费者互动、搜集市场情报、听取反馈意见等方面，天涯的“自助式营销产品+论坛+微博”组合，可以为企业提供最直接的社区舆情监控工具，让企业直接聆听用户的心声成为一种现实。如果企业入驻天涯社区，以社区企业公民的身份开设一个官方账号，就可以拥有自己的企业空间，拥有一个与用户交流互动的自留地、一个服务的平台、一个品牌传播的阵地，甚至还拥有了一个虚拟店铺，打折、优惠、促销、团购等电子商务手段可以任意组合，还可以通过社区进行产品测试，搜集反馈意见。
“天涯核心的营销理念就是生态营销，给用户最大的帮助，给不需要的人最少的打扰。我们在网络广告产品与社区营销的创新实践中，拥有了越来越多的合作伙伴，天涯在企业空间产品的细化和升级等方面做了很多工作。社会化网络和网络社区存在着一种生态，而其提供的营销活动应该以不损害社区生态为前提，应该与社区生态、社区文化相生相长。”天涯社区总裁邢明表示，实践印证了天涯的观点，即基于大型用户平台的空间型广告产品是社区生态营销的核心方向。“未来的网络营销将与门户展示、搜索关联点击有所不同，更多的是社区植入，更加精准和互动，甚至能够引发风暴般的传播效果。”
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社会化媒体的影响力
从2007年到2010年，中国网络人群月均消费时间在不断地增长，其增长一方面来自于网民用户规模的扩大，另一方面则来自于每个用户平均每天在互联网上停留时间的延长。这些数据进一步体现了社会化媒体对于用户所具有的黏性。
从用户的角度来看，他们已经不再满足于被动地接受信息，通过使用社会化媒体，网络用户希望表达自己的意见并且获得交流的机会。清华大学王缅教授认为，社会化媒体的影响力不再来自于媒体本身，也不是来自于社会化媒体具有的平台效应，而是来自于这些平台上的用户。
DCCI数据中心副总裁傅志华从数据分析的角度对社会化媒体影响力的日益增强提供了证据：“社区产生的PV在2008年仅为互联网PV量的20%，而到了2010年上半年已经占到一半，这说明大社区媒体确实在崛起。同时，图文类资讯网站的流量却在不断下降，这是一个很明显的对比。”
媒体影响力的扩大带来的不仅仅是用户流量的攀升，还有企业营销的机会。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇认为，最近3年中国公共关系行业每年数百亿元的产值中每年增幅最快的就是数字营销，“而数字营销里面增幅最快的就是社会化媒体传播营销。社会化媒体带来的最大价值是包括分享在内的社会资源信息的快速交融和会聚”。
艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为，社区作为非常重要的商业模式或网络服务，已经被越来越多的用户所接受，未来在营销层面上应该有更多的尝试和运用。
