■策划语
1月6日，星巴克借成立40周年之际，发布全新标识（LOGO）。新标识去掉了使用40年的圆环及小美人鱼头像周围的STARBUCKS COFFEE字样。另外，圆环内的美人鱼现在变得更大。新标识一出，便引起网友们的一片质疑和讨论。新的品牌标识反映了公司新的战略重点，星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于零售店，而将延伸到超市等其他渠道。
□钟 荷
渊源 四代商标
最新的品牌标志由霍华德·舒尔茨1月5日发布，这是星巴克1971年创立以来第四次修改公司标识，也是公司1992年公开上市以来首次重要标识改动。
资料显示，星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，美人鱼一直以来都是星巴克的一部分，她的形象被放在星巴克最早版本标志的中心位置，它源自于一张16世纪双尾美人鱼的挪威版画，体现了星巴克和其咖啡——唤起咖啡的诱惑和它远渡重洋的传统。从星巴克官网上发布的四代商标图案来看，一次比一次简洁，且愈加明快，虽然颜色、结构有一些变化，但在过去40年时间里，海妖图标一直都存在于公司商标中。
随着每次更新徽标，这家总部位于华盛顿州西雅图的公司越来越突出女妖的形象。也许下次的徽标更新将只留下她的脸、加冕的头部和飘逸的头发？
星巴克大中华区公关部励静认为，这个新标识今年3月份才正式启用，需要进一步应用后才能看到实际效果，“相信消费者看到具体应用情况后会有新的想法吧”。
转型 不止卖咖啡
星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨表示，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着已成立40周年的星巴克开始转型成为一家包装消费品公司。
霍华德·舒尔茨说，虽然星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。他同时称，星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准，“我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。”
目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。星巴克大中华区公关经理励静称，未来星巴克的业务将基于咖啡，并提供多种产品。
另据报道，星巴克近日还表示，计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等，共享利润。
与此同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。而星巴克在与百事可乐分手后明确表态，不会放弃门店之外的零售渠道，独霸超市等渠道的意图已非常明朗。
对于第四次换标，星巴克相关负责人表示，星巴克新的品牌标识体现了在业务上的新发展，因为除了咖啡，店内的品种还有很多，新品牌形象也消除了非咖啡类消费者包装产品所带来的困惑，如目前必须标注“无咖啡”的星巴克咖啡茶（部分国际市场）和冰淇淋包装，同时也是为庆祝公司成立40周年。
事实上，这个全球最大的咖啡连锁店内早就已经“越狱”，不仅在销售咖啡，也包括如芝士蛋糕，三明治、帕尼尼、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等，1月1日倾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一种经典意式面包搭配各式配料制成的烤三明治，新春期间，还会有红豆芝士派与红枣桂圆麦芬上市，除去吃的外，销售的商品还有小熊、马克杯等等。
反应 遭遇网友质疑
美国官方网站挂出星巴克的新标识后，国内的星巴克“粉丝”们迅速围观发帖。其中，不少网友对星巴克的新标识感到失望，表示更怀念经典的带有圆环标识的LOGO，“看来我得赶快买个LOGO杯珍藏了……真的不喜欢新LOGO”。一位粉丝在微博中写道。
没有了“Starbucks Coffee”这个字样，还能被人认出来是“星巴克”吗？
对于星巴克的新标识，有网友对此表示了不解，认为从1992年沿用至今的老商标更有代表性，网友“爱子”说，“看新商标，谁知道它是星巴克的商标？是哪个公司的？是做什么的？不知道的还以为是与化妆品或女性用品有关的呢。”星巴克相关负责人的解释是，“新的标识更善于表达，更具活力，并保留了我们世界各地顾客都能识别出的绿色”。
还有一些网友也表达了担心，网友“海壁”说，“其实把上面的Coffee几个字母去掉就行了，不然很容易被人家‘山寨’，去掉星巴克几个字，说不定会有很多斯巴克、星巴等等冒出来，麻烦大了！”“shineway”网友则持中立态度，认为“这都无所谓，换标只是一种宣传，而且在中国，咖啡店都不只卖咖啡。”
一名自称为星巴克“金卡用户”的消费者称：“我更喜欢老商标。在上个世纪80年代末居住在波特兰时，我就已经成为星巴克的追随者；到我在密西西比州居住的11年时间里，我也一直都很喜欢到星巴克喝咖啡。我完全赞成改动商标，我觉得这样做很好，但我不看好新商标。”
不过，也有人对新商标表示支持。一名Facebook用户写道：“我喜欢这个新商标。流线型、现代感、简约而高雅。”
对于网友们对新标识的一些“不接受”，星巴克相关负责人透露，在决定正式启用新标识之前，已经在网上做了一些调查，这个第四代标识是得到了大部分网友认可的。
解读 押宝中国
新标识更为更简化，去掉了原来写有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环，使标志性的美人鱼图案更为突出，星巴克中国公司表示：“这强调了我们的传统，以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”华尔街日报则指出，新的品牌标识反映了公司新的战略重点，星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于零售店，而将延伸到超市等其他渠道。
某种程度上，这反映了外部市场变化对星巴克的影响。在2010年12月，星巴克表示，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除美国本土之外的第二大市场，中国地区目前的咖啡店数量超过400家。加拿大则是星巴克全球第二大市场。
在2009年，由于受经济危机影响，星巴克销售收入出现下滑，经过一系列调整后，2010年星巴克销售业绩出现回升。在2010年12月纽约投资商论坛上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示，他们不放弃星巴克对零售的侧重，同时要强化核心经营来支持新计划，包括雄心勃勃的国际扩张。星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场中国、巴西、印度、俄罗斯的经营。星巴克希望，可以将他们一直秉承的带来归属感的社区文化继续服务中国消费者。星巴克高层意识到，中国人更习惯在下午和晚上饮用咖啡，他们希望可以让咖啡融入中国的早餐中。
本质上，星巴克奉行的是一种带有归属感， 致力于打造“第三生活空间”的社区文化，但在中国，随着都市人群生活节奏的加快，这种基于社区的餐饮文化，正在遭受着“快速文化”的冲击。麦当劳推出麦咖啡就是例证。麦当劳不仅仅是把“麦咖啡”当作一种主打产品来销售，还在麦当劳店内推出了“麦咖啡”专区，随着专营麦咖啡的店中店的增加，麦当劳实际已经开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。
面对这种态势，星巴克必然需要更多的变化来迎接挑战，而中国市场仍旧是星巴克希望所在。2010年底，星巴克在中国建立了自己的咖啡种植基地，2011年新年伊始，星巴克在华面积最大的门店落户厦门——这个星巴克第一次进入的城市。未来，星巴克计划进入更多的以前未曾涉足的内陆城市。
