□ 胡敬 于丹
2010年以来，归功于极其成功的营销工作和本身所具备的品牌号召力，一汽-大众高尔夫成为市场上最为抢手的车型，一车难求。不仅如此，同样的“火爆”还出现在去年7月份上市的一汽-大众CC上，就连投产多时的速腾、宝来也需要等待一段时间才能提到现车，堪称是全系热销。
面对来自全国各地蜂拥而至的订单，一汽-大众高层已经深刻感受到产能不足带来的重重挑战。产能不足自然带来订单的流失，但一汽-大众担心的还有近20年积淀的企业形象及用户忠诚度。虽然“喜人的烦恼”很扰人，但一汽-大众却始终坚持进行“高质量销售”。
为什么能在“烦恼”之下
大步前行
不过暂时的困难没有挡住一汽-大众大步前行的步伐。据一汽-大众最新官方数据显示，2010年一汽-大众大众品牌在克服资源供不应求的同时，前11个月终端销量达到61.8万辆，全年同比增长可超过22%。值得一提的是，捷达之外的其他车型销售比重也有了进一步提升，约占到大众品牌销量的63%，产品销售结构大大优化。
在取得出色销售业绩的同时，营销质量也得到了显著提升。在2010年的J.D.Power排名中，一汽-大众大众品牌的销售满意度超越宝马奔驰等豪华品牌，取得第3名的好成绩。同时售后满意度也明显提升，在42个调研品牌中，大众品牌由16名提升至12名，分值远领先于行业平均水平。而根据第三方BIC（车型形象）的调查数据显示，大众品牌旗下所有车型的品牌形象均名列各自级别细分市场的第1名，得分同样远领先于核心竞争对手。在刚刚结束的另一项调研中，经销商对大众品牌的总满意度得分为80.9分，同比提高4.6分；全网络中有95%的经销商对2010年的盈利状况表示满意，同提升12%。
去年12月23日，在接受记者采访时，胡咏表示，从2009年到现在，对于他来说，最高兴的是大众品牌旗下各款车品的持续热销，最头疼的也是这些产品的热销，因为热销使产能不足的瓶颈越发明显了，怎么保持消费者对于我们的信任和持续的追随，一直是他着重考虑的。
业内普遍认为，一汽-大众目前最不担心的确实是产品的销售，因为他们每一款产品都存在供不应求的现象。他们最着急的应该是如何尽快解决产能不足，如何使自身营销体系和经销商渠道能力跟上市场的快速增长，尽早实现百万辆规划。这也正是胡咏从2009年年初着力推动“高质量销售”的根本原因。
为什么要重数量更重质量
事实上，进入2009年以来，产能不足不是只有一汽-大众一家才有，只是更多的厂家目前的做法是不顾一切地挖掘产能，什么车型好卖就资源全力倾斜。但俗话说“萝卜快了不洗泥”，只重数量的做法往往会带来产品和服务质量问题的爆发，作为一家以“质量文化”作为企业发展灵魂的企业来说，一汽-大众自然不愿意付出如此的代价。
据胡咏透露，2010年年初一汽-大众再次明确，2010年必须继续坚持“高质量销售”，主动应对资源紧张状况，转变传统的营销观念，不仅要通过拉动生产，优化订单和物流流程，提升资源利用效率，实现销量和份额的最大化，同时更要引导经销商整车销售由重数量向重质量转化。
销售上的重质量很重要的一环体现在产品销售结构的优化上。在过去的几年中，一汽-大众虽然销量是逐年大幅攀升，但有一块心病始终没有去除，那就是捷达始终占据其销量的半壁江山。这两年来，为了改变这一尴尬局面，一汽-大众销售公司确定，在产能一定的情况下，必须持续优化产品结构，强化更高级别产品的市场引导和销售。通过努力，这一状况在2010年有了更为明显的改观。
对于一汽-大众来说，其之前投放的每一款产品都已经具有足够的知名度和美誉度，在这种情况下，如何提升品牌竞争力，使各款产品形成市场合力，更好地支持销售，就成为市场营销的关键。2010年，一汽-大众一方面加强了品质和TSI、DSG等领先技术的传播力度，同时针对新产品投放和各大车展，进行了更为周密和创新的传播策划，像GTI上市、北京车展超强阵容亮相、CC上市，都给公众留下了强烈的印象。
精准的市场营销带来的是产品认知度和品牌溢价能力的进一步提升。据胡咏透露，在2010年一个第三方的BIC车型形象调查中，迈腾、速腾、宝来、高尔夫以及捷达均名列各级别细分市场的第一名，而且在各评选细项当中，这些车型不但在传统强项，如品质、技术、动力、操控、安全等方面得分遥遥领先，而且在舒适性、燃油经济性等方面也开始占据优势。
高质量的销售当然应该包括高质量的服务。2010年，一汽-大众在售后方面的动作很直接，那就是强化售后服务行动，消除用户抱怨。对于一汽-大众在售后上的投入，经销商也表达了他们的满意。此外，为了更进一步实现服务的“高品质”，目前一汽-大众也摒弃了行业一般遵循的单纯以销售业绩为标准的考核制度，而是通过增加销售与服务满意度与佣金挂钩的方式，引导经销商实现单店销售和服务品质的均衡增长。
结语
胡咏曾说过：“与单纯的销量提升相比，一汽-大众更在意自己的品质口碑及百万辆的长远规划。”显然，高质量销售正是一汽-大众当前维系自己品质口碑，并尽快实现百万辆规划的又一杀手锏。从2010年的进展来看，高质量销售业绩不俗，不但使得一汽-大众市场业绩继续攀升，更可贵的是实现了销售满意度、售后满意度、经销商满意度的全面提升，而这才是一汽-大众成为中国最优秀的汽车合资企业的关键。但其深刻的原因仍然值得人们探讨。
