□ 陈旭军
进入市场仅20余年的洋酒正在悄然侵蚀着具有数千年文化积淀的中国白酒，很多年轻一代选择洋酒，消费断层是白酒面临的一个硬伤。处在危机边缘的白酒，有效解决饮用时尚化的问题将是高端白酒品牌可持续发展道路上一道不可逾越的鸿沟！为此，高端白酒时尚化转型势所必然。
随着烈性洋酒、进口葡萄酒等洋品牌的不断进入，酒类消费者的消费观正在发生转变。就连以前企业招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但近两年来也减少了白酒的采购量，转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是法国、澳洲的进口葡萄酒。
根据研究，笔者提出白酒品牌时尚化转型的三部曲：
第一步：锁定消费群体，具象时尚内涵。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：中产阶级和白领阶层的形成与崛起；消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。中国白酒必须重新调整其品牌诉求。
案例：人头马。从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑，干邑中心”（HeartofCognac）全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，赏于心”（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等诉求。
第二步：嫁接时尚载体，培养消费习惯。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。年轻消费者为什么要选择洋酒来消费？相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希望体验洋酒所代表的生活方式。
案例：百龄坛。洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行——品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁的主题品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏”这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州和成都等一线城市；针对中国财富新贵消费群，人头马1898特优香槟干邑以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独特的饮酒文化和知识源源不断地向市场传播。
第三步：多种时尚体验，迂回渗透品牌。酒水产品终端销售可分为两种：零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场（夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧、静吧和茶社）、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售（通常作为赠送礼品与个人消费的主要通路）。目前，夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。
案例：芝华士。在销售终端应用体验营销手段，来诠释品牌精神和内涵，芝华士在中国市场上可以说是得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要手段。针对迪厅、KTV等夜场为主要销售渠道和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体验营销的一把利器，例如世界顶级DJ中国之行、芝华士“未知2070”大型派对和“1970主题派对”等。
在终端促销方面，中国白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜场渠道的简单覆盖，更应该围绕夜场的物理载体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的生活主张和精神诉求。
