□ 北京泰然方略管理咨询公司
总经理 卢强
某些企业只是把体育营销当作一种公关策划，以“事件营销”的操作方式在短期内“火”一把。例如两年前，七匹狼就利用皇家马德里来华比赛，付出400万元的赞助费，成为皇家马德里中国之行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌。皇家马德里一走，广告效应也就结束了，广告发挥作用的时间过于短暂，七匹狼的体育营销也就显得过于奢侈。
还有一些企业以“用最红的人，做最火的广告”的心态，借助体育明星来推广自己的知名度，却没有想过这种捆绑到底有多大价值。姚明加盟NBA后不久，联通就以姚明为代言人，做了一系列广告，宣传联通的CDMA业务。实际上，联通CDMA的知名度早已在2001年的那场席卷全国的大型促销战中家喻户晓，已经不需要姚明来帮忙了;另一方面，CDMA到底不是球鞋、运动服，即使是姚明最忠实的拥趸，恐怕也不会因为姚明做了联通的代言人，就放弃自己已有的手机而改用CDMA。
如果企业仅仅想通过体育营销在短期内提升知名度，那么企业最好还是寻找其他更有效的宣传途径;或者干脆在产品改良、渠道建设方面加大建设力度，因为体育营销是一件很费钱的事情。
真正成功的体育营销其实都是一个庞大的系统工程，包括企业的视觉形象、品牌形象都要与特定的体育项目找到一个很好的结合点，方能生效。
在做体育营销时，一定要把体育事件、企业的产品与各种营销活动相结合，如新品推介活动、广告投放、店内布置等。因为赞助体育活动决不仅仅是一个独立的营销手段，它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。
联想在成为奥运会主赞助商后，并没有耗费巨资投入电视广告，而是大做户外广告，使消费者在大街小巷都能看到联想新的品牌形象。为了能在社会基层，甚至乡村、山区推广联想品牌，联想还组织了一些活动，比如在五环旗上签名等，让公众在参与奥运的同时接受联想。
