□ 苏庆华
3月27日，备受关注的新赛季中超足球联赛正式打响。随后，中超首轮8场比赛全面出现了这家企业的广告牌，火爆的球市让更多的球迷和观众记住了这家企业的名字——京东网上商城。作为本赛季中超联赛的主赞助商，京东网上商城也同时成为中超联赛唯一的官方零售网站。而从京东网上商城与中超公司接触到双方达成合作意向仅仅用了8天时间。一方是2009年销售额近40亿元的电子商务公司，另一方是深陷“扫赌打黑”且未来具有不确定性的中超联赛，为什么京东会选择在这个时机投入大笔资金赞助中超？
为什么是中超？
负责这次赞助中超项目的京东网上商城市场副总裁徐雷告诉记者， 2007年首轮融资以前，京东网上商城的品牌推广基本依赖口碑营销，之后才有陆续的营销投入。徐雷是一个关注中国足球近20年的资深球迷，一直以来都非常关注中国足球的动态。在今年年初看到了足坛风暴的进展之后，特别是南勇、杨一民这些足协的高层官员都被司法机关调查后，徐雷根据自己的判断认为中国足球环境此次将得到彻底改善。同时他也想到，如果能够介入到中国足球的平台之中，将是一个非常好的宣传机会。
于是徐雷在春节前开始搜集相关资料，他发现，尽管中超已经跌到谷底，但其影响力仍相当可观。2009年中超平均上座人数尽管只有1.7万人，比1995年、1996年职业联赛初期要少近1/3，但这仍然是国内最受关注的体育赛事，整个2009年中超仍有3亿多人次关注。另外，中超联赛的球队分布在16个城市，而这16个城市或者是京东的主销城市，或者是京东网上商城即将要力推的销售城市，双方结合度非常高。
徐雷认为，如果借助赞助中超联赛这一平台，可以让包括球迷在内的更广泛的用户了解网购，了解京东网上商城。
“通过赞助中超，京东网上商城可以实现两个目标，首先，让京东网上商城的员工、用户和上下游伙伴对其有信心，京东已经成长为一个大众公司；其次，让那些原本不知道京东网上商城的人接触、认识京东网上商城，希望公司品牌借此得以较大幅度提升。”徐雷表示。
京东的期望
但是，以往并没有太多大型体育赛事的营销经验的京东，应该如何更好利用中超这个载体进行营销？
“我们认为，中超营销一定要是立体营销，不能只依靠合同中的显性权益，还应该积极利用一些隐形权益。”徐雷表示。
在3月27日进行的中超揭幕战中，除了现场广告牌外，京东网上商城通过大屏幕已经向现场球迷做了广告营销，球迷可以通过手机短信获得京东网上商城优惠券。京东网上商城准备在每个赛场投放两支广告片，一支介绍京东网上商城，另一支只是针对现场球迷，通过手机短信发放京东网上商城优惠券。类似的营销手段包括在各个俱乐部的球票上和所在城市进行广告宣传、通过俱乐部贴吧向球迷发放球票等活动都在洽谈中。
在最初的设想中，京东网上商城曾经希望能和中超公司与耐克合作，通过自己的电子商务和物流方面的优势，建立中超网上商城，推出包括球服在内的中超衍生产品。这个完善中国足球产业链的设想也得到了中超公司的大力支持，京东网上商城甚至已经做出了相关主页和其他准备工作，只要签署采购协议，中超网上商城马上即可上线，但这个建议由于中超装备供应商耐克的反对而暂时搁浅。不过自从京东网上商城赞助中超之后，包括李宁、Kappa等运动品牌已经表示了与京东网上商城强烈的合作意愿。
