■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌传播的核心事实上是——人际传播，即建立密集的人际传播网络，在人与人之间进行口口相传，按照品牌传播三层次原理，品牌组织和外包的品牌传播机构应集中围绕第一层“源发层”(原话题源、策划源)、第二层“软链层”(软传播链、引导式扩散链层)进行集中密集准确的传播策动，充分调动第三层“自发层”(自响应、自适应、自媒体扩散传播)效应。
人际网络是世界上最大最核心的传播网络，在指定或固定环境、条件、背景下的经销商或大客户，都有其固定的圈子、兴趣点、专业领域和人脉网络，只针对专门的人际网络进行的专业级媒体传播，才是最准确且最节省成本，产生最佳效果的传播方式。传统的广告是从漫无目的的公众中筛选可能有意向的客户，绝大部分的成本浪费在漫无目的的公众身上，现代传播则强调精准传播以及针对争取常客户的密集传播计划，将事半功倍。
3.14品牌标准化中的品牌建设规划
品牌标准化是指“品牌+管理标准化”，品牌标准化需要列出一个品牌建设周期的规划和实现方法的指导规划。
鉴于进入市场的新品牌在进行品牌建设时需要一个较长的周期，我们将品牌建设周期规划为三年，第一年完成品牌规范化阶段(规范品牌的一切手册和文件、实现管理的规范化)，第二年完成品牌系统化阶段(使品牌组织发展为自适应的高效管理系统)，第三年完成品牌精细化阶段(品牌组织纵深发展，完成市场中的品牌全面覆盖，精耕市场)。
以三年时间完成整体品牌建设是一个相当理想的品牌发展过程，过长或过短都很难高效完成一个品牌的整体建设过程，品牌无法深入人心，而科学地将时间和具体工作划分在三年完成，每年都有不同的侧重点，由粗到细，由框架结构到具体落实，是比较合理的。
需要特别提醒：品牌建设的完成，使用的是“品牌管理动态知识系统”，即以动态知识管理作为整个品牌系统建构的基础。在知识经济时代，知识是最有价值的财富，通过对品牌组织内外产生的动态知识快速提取、荟萃分析和科学应用，是现代公司、未来企业在品牌管理方式上的重大变革，特别是未来企业的管理只有一种特定方式——以动态管理知识系统进行运转的公司才能在全球市场中存活。
3.15品牌标准化中的品牌技术实施
我们反复提出，品牌标准化是“品牌+管理标准化”，需要使用一系列的品牌技术，包括品牌科学原理、品牌技术、品牌工具、品牌文件系统等。
品牌科学原理包括了B理论、品牌CBA阶段划分、品牌利润金三角、DID科学原理等一系列不断发明衍生的品牌原理，这些品牌学科学原理构建了品牌学的基本科学规律。
品牌技术包括了品牌分类技术、PAO科学分析模型、品牌人员甄别技术、品牌培训技术、品牌建设技术、品牌营销技术、品牌传播技术、品牌实验室技术等一系列不断发明衍生的技术环节，我们认为未来企业品牌的发展，进入了全面强调品牌技术的时代，品牌技术的应用比以往更为重要。
品牌工具包括树型图、波浪图、市场进度表、品牌建设方案、企画书等一系列的图形、表格和标准文案，作为一系列的开源程序，品牌工具不断被发明和衍生。
品牌文件系统是需要进行手册化、文件化的管理系统，任何一个有效进行品牌管理的企业，都应该有明确的、详细的、规范的各种手册和文件，以便对各种品牌细节进行详细规定，并对品牌的使用、管理流程进行科学的指导，严格督导。
品牌文件系统可能包括了公司所需要使用的任何手册，包括但不限于品牌识别手册、品牌实验室手册、品牌媒体报道手册、品牌渠道手册、品牌终端手册、品牌用户手册等。品牌纠错报告是一项特殊的管理文件，用于品牌建设周期中的各种品牌督导、偏差纠正。
和以往的ISO等标准化文件对各项工作进行规范不同，品牌标准化所需要达到的结果是“最优”，然后作为标准固定下来。
在品牌标准化中，我们设计并使用了一系列新的品牌科学原理、新技术和新工具，作为一种全新的动态知识管理系统，许多技术、工具和方法都是前所未有的，有些以往使用的旧工具如PDCM质量循环在品牌标准化中是不能使用的，因为它会导致重大管理失误出现。
3.16品牌市场化
品牌市场化是根据市场建设的一些重点目标，建立具有特色的市场结构。
品牌市场化包括了企业主导的市场概念模式，既要保持潮流和新颖，满足最新的市场流行趋势，也要勇于创造新的市场模式，具有前瞻性和系统化。
一些典型的市场模式包括：服务营销(建立以售前、售中、售后“服务流”为主体的营销工作流程)，市场扁平化(渠道下沉，以市、县等二级、三级、四级市场为中心的市场管理结构，市场开发和服务前置)，本地化营销(切实以本地化经销为主体建立的营销网络)，B2U电子商务(品牌对用户电子商务)等，品牌组织可适需根据产业特点、行业特征设计适用于自身优势的典型市场概念结构，鼓励创造新模式。
品牌创造的一种典型方式，是勇于创造全新的市场结构和营销模式，在过去若干年，在不同的市场领域，一些新锐的企业或管理(市场)研究人员创造了一系列前所未有的新兴模式，并使之成为品牌扩张的重点方法，比如麦当劳最早创立的连锁经营模式、戴尔创立的无门店零售模式、中国白酒业曾创造的盘中盘模式、中国的小米手机创造的在线预售模式等等。
品牌市场化的目的是最终完成系统销售，今天的市场已经不再依赖于某个销售人员或销售部门的销售方式，销售本身就是一个完整的系统，是企业全员参与的营销结构，品牌部门、市场部门、销售部门、客户部门等各部门通力合作的系统销售时代。
典型的系统销售是对整个网络进行了周密部署，分解成 Facebook、Twitter、YouTub、搜索引擎竞价、在线游戏等不同的任务组，由专人专业分工、协同工作，将打电话、上门拜访、组织活动、募捐、新闻传播、视频制作等各环节有机组合，构建了系统性销售网络，每一种社交元素和任务系统都是为促进销售而努力的，我们不应忽视这些工作组所做出的杰出贡献。未来销售必须是由一组人、一个品牌组织整体分工协作、整合营销的综合结果，系统销售能力是未来对品牌销售能力做出评级的最主要因素。(待续)
